第6章 房地产产品策略

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1、第6章房地产产品策略内容提要6.1房地产产品概述6.2房地产产品定位策略6.3房地产产品定位方法6.4住宅的选型6.5房地产产品生命周期策略6.6房地产产品的差异化策略6.7房地产产品品牌策略6.1.1房地产产品的整体概念1、核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本效用和使用功能的产品。2、形式产品房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，它是消费者可直接观察和感觉到的内容。3、房地产附加产品指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地

2、产产品中所包含的所有附加服务和利益。6.1.2房地产产品的基本类型1、土地土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。2、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。3、写字楼物业写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。4、商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心、地

3、下商业街等。5、工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、货场等。工业物业是工业生产的重要条件。工业物业有如下几个特点：①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。6、旅馆、酒店旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。7、特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、

4、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。6.2.1住宅产品的功能定位1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类（1）基本功能（2）辅助功能2、住宅产品功能定位的基准点——消费者3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源5、住宅产品功能定位的确定6.2.2住宅产品的形式定位住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、

5、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特的印象。6.2.3住宅产品的服务定位住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期给目标市场消费者留下深刻的印象。6.3.1市场分析方法1、市场分析方法的概念市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用

6、普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位方法。2、市场分析方法的流程3、房地产市场环境研究的内容（1）外部市场环境外部市场环境是指经济环境和政策环境。（2）竞争市场环境竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。6.3.2建筑策划方法1、建筑策划方法的概念建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。2、建筑策划

7、方法的研究领域根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第一领域和第二领域，（1）第一领域。研究建筑、环境、人的课题。（2）第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。（1）目标规模设定目标规模的设定必须以满足使用为前提，同时避免不切合实际的浪费与虚设。（2）外部条件调查①地理条件。②地域条件。③社会条件④人文条件。⑤景观条件。⑥经济技术条件。（3）内部条件调查内部条件主要指建设项目自身条件，如功能要求、使用者条件、使用方式、建设者的设计要求、管理条件，基地内的场地性质。（4）方案构想指定项目空间内容、分析空间

8、动现、列出空间明细表、感观环境。3、建筑策划方法的流程6.4.1住宅分类6.4.1.1按照住宅的层次划分1、多层住宅多层住宅一般指层数在4～6层的不设电梯的住宅。多层住宅被大量建造是因为其具有以下特点：（1）具有良好的经济性。（2）平面组合灵活。（3）面积利用充分。（4）空间尺度宜人。2、高层住宅关于高层住宅，按规范规定层数应为10层及10层以上。一般将12层以下设置电梯的住宅称为“小高层住宅”。（