整合营销传播考试复习资料.doc

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1、IMC真谛：创建新的营销架构“行销即传播”IMC继承与创新继承：更强调所有传播工具要有统一声音；创新：完全消费者导向；目的：实现品牌与消费者关系过程的纵向整合；IMC在中国基本应用条件1.消费者需求细分程度要提升；2.市场处于自由竞争状态；3.加强整合营销传播的传播与实践。IMC在当前中国适宜的领域1.家电、IT行业；2.高档汽车、房地产、家具、服饰、工业品、金融、服务领域、教育；3.应用：“分众互动传播”；第一章整合营销传播概述一、主要传播要素1、广告、人员销售、销售促进、包装、互联网；2、要素之间要相互配

2、合实现传播目标，提升品牌价值；二、营销传播的本质1、营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间价值交换的一系列活动。2、传播：是个体之间或组织与个体之间传递、分享思想的过程。3、两者的关系：营销就是传播，传播就是营销。4、营销传播代表促进交换的品牌营销组合的要素集合。（实质）5、营销传播可以帮助企业或其他社会组织实现推广产品，实现盈利或非赢利性目标；如博物馆、慈善机构;6、营销传播的主要形式：传统大众媒介广告、在线广告、销售促进（试用品、优惠券、折扣）、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮

3、件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述等；7、营销传播代表广告、销售促进、公共关系、活动营销和其他传播方法的集合；营销传播在品牌层次上进行Ø品牌的规模经济效应；Ø品牌为新的竞争者设置进入壁垒；Ø区别于竞争者品牌；Ø对消费者的严肃承诺；Ø带给消费者生活品质与便利；三、营销传播的变化1、由菲利普·科特勒到唐·舒尔茨，由市场营销组合到IMC即整合营销传播。2、简要介绍一下市场营销的有关基础知识。4P理论、产品生命周期理论、市场细分、市场定位、市场营销组合。“关系营销”、“服务营销”、“体验营销”、“绿色营销”等等。

4、重点提示：A、什么是营销组合？产品（product)、价格(price)地点(place)或分销(distribution)、促销(promotion)B、什么是营销传播？广告、销售促进、公共关系、活动营销和其他传播方法的集合。A．4C如何挑战4PC1（CONSUMERWANTSANDNEEDS）：消费者的需求与欲望→P1：产品C2（COST）：消费者愿意付出的成本→P2：价格C3（CONVENIENCE）：给消费者更多的方便→P3：渠道C4（COMMUNICATIONS）；沟通→P4：促销B．“5R”理论R

5、1(Relevance)→→有顾客建立关联R2(Receptivity)→→注重顾客的感受R3(Responsive)→→提高市场反应速度R4(Relationship)→→关系营销R5(Recognition)→→赞赏回报小结：◆与顾客之间的距离、对顾客自身价值与顾客关注价值的关心成为企业关心的焦点。◆营销的核心由促成交易建立关系转变。所以，IMC有更高层面的目标，它不仅是要提升传播的效率效果，还要建立新型的客户关系。◆制造商由“消费者请注意”向“请注意消费者”转变。四、IMC的定义1、IMC是一个营销传播

6、过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式（广告、销售促进、公共事件）的运用，这种营销传播随时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。2、IMC的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。3、IMC要求所有品牌传播媒介和传播信息都传递一致的信息。4、搜集所有消费者了解品牌的信息渠道，并采用消费者认可或较易接受的传播方式。5、有效告知→说服消费者→促使消费者行动五、整合营销传播的关键特征1、传播过程始于消费者；2、使用各种形式的方法和消费者接触；3、营销传播要素协同发挥作用；4、和消费者建立联系；5、最终

7、影响消费者的行为；六、营销传播实践的变化1、降低对大众传媒广告的依赖性；2、更多地使用目标传播方法；3、更加依赖于高度精确的传播方法；4、对营销传播提供者的需求不断增长；5、加强对传播投资回报率评估所作的努力；七、执行整合营销传播的障碍1、众多外力的提供者；导致整合困难；2、外部合作者专业特长与不擅长；擅长：大众传播；不擅长：消费者个人的广告形式；3、企业高层是否关注；第二章营销传播过程与品牌价值提升F基本营销传播决策﹡定位：是品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。﹡瞄准：目标市场（人口、生活方式、产品

8、使用方式和地理特征等变量来确定产品的潜在目标市场）；﹡设定目标新品牌或改善品牌印象→大众广告；店内促销→卖点传播企业对企业→人员销售企业的传播目标有哪些？1、促进新产品的成功引进；2、通过增加现有品牌的使用频率、使用的多样性或购买数量来增加品牌销量；3、将品牌的改进之处告知经营者和消费者；4、提高品牌形象；5、产生销售引导；6、说服经销商加大销售力度；7、刺激卖点销售；8、建立品牌认知、品牌接受和品