整合营销传播的考试重点

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1、1、从20世纪初一直到现在，营销传播理论的变化。20世纪初至20世纪20年代：以约翰肯尼辿、克劳徳霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多麦克马纳斯和雷蒙罗比凯为代表的软性推销派。20世纪40年代至20世纪50年代：罗瑟瑞夫斯的USP理论（独特销售主张理论）。20世纪60年代：大卫奥格威的品牌形象理论和美国密西根大学的麦卡锡教授提出的“4P”理论（产品、价格、渠道、促销）。20世纪70年代：艾尔里斯和杰克特劳特的定位理论。20世纪80年代：CIS理论（企业形象识别系统理论）。20世纪90年代：劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求

2、的成本、购买的方便性、沟通与传播）和美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦利•田纳本、罗伯特•劳特朋的IMC理论（整合营销传播理论：用一个声音说话）。主要分为三个阶段：（1）20世纪初到20世纪50年代产品推销时期©20世纪初，生产观念，认为企业的任务是生产各种产品，认为消费者喜欢那些随手可得、价格低廉的产品。因此企业的任务就是提高生产效率、降低成本来实现大规模的生产,这个时期没有所谓的广告和促销。②20世纪20年代~30年代产品观念，这个观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此企业的工作中心放在精心制作产品上。这一理论又分为约翰肯尼

3、迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表的硬性推销派和以西奥多麦克马纳斯和雷蒙罗比凯为代表的软性推销派。③20世纪40年代~60年代，推销观念，这个观念认为消费者通常具有一种购买惰性或者抗拒心理，必须对消费者进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。在这个吋期具有代表性的广告理论是罗斯•瑞夫斯的USP理论（40年代）和大卫•奥格威（60年代）的品牌形彖论。USP理论从产品出发，主耍内容是赋予产品独特的卖点，这个独特点必须对消费者有足够的吸引力，而且是竞争对手从未提岀过的。随着产品和竞争的发展，产品同质化严重，所以品牌形象论认为要建立一个属于产品自身的

4、个性形象，最终决定品牌市场地位的是品牌总体的个性，而不是产品I'可微不足道的差异性。（2）20世纪60年代一创意革命为代表的转型期20世纪60年代美国密酋根大学的麦卡锡教授提出了“4P”理论（产品、价格、渠道、促销）。20世纪70年代：艾尔•里斯和杰克•特劳特的定位理论，就是要占领消费者的心智,在消费者心目中占领独特的地位。（3）20世纪70年代后营销和传播整合期的现代广告理论模式20世纪80年代：CIS理论（企业形象识别系统理论）1990年，劳特朋的4C理论（顾客欲望与需求、满足欲望与需求的成本、购买的方便性、沟通与传播）并提出了整合营销。1992年美

5、国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本、罗伯特・劳特朋的IMC理论（整合营销传播理论：用一个声音说话）。2、硬性推销派和软性推销派。硬性推销派：乂称“原因追求法派”。以约翰•肯尼迪、克劳德•霍普金斯、阿尔伯特•拉斯克尔为代表。内容：主张广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品，而不是对广告语体的过多修饰。软性推销派：又称“情感氛围派”。以西奥多•麦克马纳斯、雷蒙•罗比凯为代表。内容:把广告建立在消费者购买产品、然后拥有它或把它当作礼品所获得的满足感的基础之上。广告围绕暗示和联想展开，这种喑示和联想都在传递产品

6、质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物考拥有后的喜悦。它旨在以暗示和联想所造成的强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足其需要或满足其愿望的产品。3、CIS理论。由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三者构成。是对品牌形象和定位理论更高层面的整合和提升，也是更高层面的运用和实施。它强调从企业经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动、从视觉识别的基本要素到所有应用要素，建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象，并通过企业内部外部的信息整合达成企业内部和消费者的全面认同，从而提升企业市场地位，增加企业利润收入。4、市场细分方法由美国市场学

7、家温德尔・史密斯在1956年提出來的，所谓细分市场就是把市场划分为不同的群体，这些群体有相同的需要，会对市场动作做出相似的反应。市场细分的方法①利益细分：由美国营销学家拉塞尔哈里提出的，这你刚发是建立在人们消费某种特定产品时所获得利益的基础上，这种方法主要是评估消费者的价值体系，以及他们对同一档产生的不同的品牌感觉；②心理细分：依据消费者的社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体③地理细分：按地域划分④人口统计细分：以人口统计标准來划分市场，如年龄、教育、职业、收入等5、费用预算方法（书本P46页〜P48页）销售百分比；目标任务法（界定任务

8、；决定成本；方案排序；决定预算）；投资收益法;竞争对比法。①销售百分比：以前一年