Nike的整合营销传播

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1、Nike整合营销传播之传播的连续性一、创意要素一致性1、相同的口号JustDoIt！其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特征，鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神。作为人们耳熟能详的广告语，自1988年推出之后，耐克“JustDoIt”的口号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号成为运动最大的号召力，激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人。在过去23年里，这个短语所传达的信息始终如一：没有借口、没有限制、没有疑问、没有终，TVC和平面广告出街、夜跑活动风生水起地进行、夏

2、季运动盛会“运动汇”举行、线上“JustDoIt超级运动大挑战”同步展开，凡是能想到的传播手段几乎一网打尽。针对大中华区发布的“JustDoIt”广告片，以“用运动……”为主题，通过不同层面运动者的心声，唤醒中国大陆、香港和台湾年轻人对运动的热情。该广告片聚集了世界不同领域的顶级运动员，包括篮球巨星科比、飞人刘翔、法网冠军李娜、女子沙排健将薛晨、张希，以及国内顶级滑板选手JohnnyTang等，“煽动性”极强。2、标签说明耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力

3、，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。NIKE,「图腾化」符号的象徵将球鞋消费的模式重新定义.买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买,反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力.3、相同行业特性青春、运动、活力、个性的产品特性篮球不是球，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。用速度征服速度1998年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优

4、良的性能，广告创意用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。让产品“思想”起来年轻人一直是耐克创意的主角。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法

5、，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。二、心理的连续性1、主题Justdoit，自信、进取、富有个性的现代精神，通过公关宣传、广告展示和事件营销等各种营销传播手段得到了完整一致的诠释20世纪90年代紧随新技术的步伐，耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与乔丹一起打篮球，巧妙体现了消费者的品牌参与意识。针对女性群体每年一舞的千人“热舞派对”活动，每年都在变换不同的主题：“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我动我魅”等，尽显事件营销的传播魅力。2、形象耐克作为一个品牌，从诞生开始就对普通人的健身运动充满了一种独特的

6、利益关怀和人文关怀，它向社会传达了一种独特的文化精神。20世纪80年代，耐克产品开始从体育场进入百姓家，特别是十几岁的青少年。耐克尽力扩大其广告的吸引力，为了在适应流行意识和宣传体育成就上获得平衡与一致，耐克公司重新思考其广告策略，在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。这种传播追求超越了简单的广告诉求，突出传达了品牌精神和品牌价值3、语调致力于沟通而不是销售诉求，这也许是耐克广告最大的亮点。针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这

7、样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。这种传播追求超越了简单的广告诉求，突出传达了品牌精神和品牌价值，因此它不但赢得了市场和消费者，而且更重要的是耐克公司因此逐渐掌握了沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，对此耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具。”Nike的整合营销传播Nike整合营销传播之顾客关系稳定性的维护一、耐克的顾客分析18-22岁青年人是nike主要消费群体。因此，他们也是多年来nike营销传播活动的主要目标受众群体。值得注意的是，随着互联网的普

8、及，这一群体的生活方式与需求已经发生了巨大的变化。比如媒体的接触习惯、具体价值观念的变化等。二、Nike顾客关系维护历程1.Nike传统的顾客关系维护在Nike传统