酒企如何重新启动“夹生”市场？.doc

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1、很多酒企在操作市场过程中，往往一不小心，就会造成一些“夹生”市场的出现，它们犹如烫嘴的“热山芋”，让很多酒企不知该如何“下嘴”，这些不死不活的市场往往会成为酒企挥之不去的“心痛”，那么，“夹生”市场总是要做的，面对有限的市场资源，这些难攻的“堡垒”还必须要想方设法“拿下”，酒企该如何才能更好地重新启动这些“夹生”市场呢？　　启用全新的副品牌。夹生市场，很多都是由于厂家原因、业务员操作原因、市场原因等造成的。由于厂家产品质量不稳定；业务员追求短期利益，经常采取大量压货等“涸泽而渔”的手法；经销商经营不善，对产品、对市场信心不足，与厂家“分手”或者“离婚”等，都会导致“夹生”市场的出现。尤其是

2、因为透支市场资源而造成的夹生市场，其实都在一定程度上给该厂家及原品牌带来了伤害。因此，要重新启动夹生市场，建议要启动一个全新的副品牌，其要点是：　　　1、导入的副品牌要与原品牌有差异。可以属于姊妹品牌，也可以属于母子品牌。比如，某白酒厂家在主品牌在市场上造成“夹生”后，就通过导入全新的子品牌、重塑新形象的方式，来重新启动市场，从而减少了原来母品牌带给市场的不良影响。　　2、突出新的副品牌，弱化老品牌。如果是主品牌在市场操作失败，那么，在导入新的副品牌时，就必须弱化原品牌，突出现主推品牌。比如，某酒企主打品牌在市场留下阴影后，在新的副品牌进入后，主品牌，亦即企业品牌字体非常小，而副品牌却很醒

3、目和显眼，从而避开了原有渠道及消费者对其的关注度。　　3、启用全新的副品牌，要有实质或者形式上的差异。内容上的差异，主要是指产品品质方面的差异，比如升级化的产品、差异化的产品；形式上的差异，主要是指产品规格或者包装上的差异，比如，采用了全新的包装，或者调整了产品的包装形式或者规格等。只有与以前“分道扬镳”，“夹生”市场才能迎来新生。　　开发全新的经销商。“夹生”市场的形成，原经销商难咎其责，不论是厂家原因、营销人员操作原因，最终都可以通过经销商操作层面表现出来。因此，要想重新启动“夹生”市场，就必须与原经销商划清界限，最好是“开辟第二战场”，开发全新的经销商，扫除原有思想盲点或者误区，一切

4、从零开始，只有选择到了合适的新经销商，“夹生”市场才会有一个新的开端与起点。其要点是：　　1、选择的新经销商最好是与原经销商不是同一渠道的。这样操作起来，受以前影响的因素会大大降低。比如，某酒企原来的经销商是做大流通的，终止合作后，该厂家又选择了一个以运作餐饮酒店为主的新经销商，由于受以前影响不是很深，因此，该新经销商操作非常顺利，该酒企又迎来了第二春。　　2、新的经销商一定要是有现代营销意识的经销商。老市场之所以夹生，有时跟厂家或者经销商缺乏服务意识，造成送货不及时，延误市场战机；退换货不及时，造成产品积压滞销；处理异议不及时，造成小问题，成了大祸患等原因有关。因此，开发的新的经销商，一

5、定要具有服务下游渠道及终端的思想观念，只有具备了服务营销的观念，“夹生”市场才可以“枯木逢春”，从而重新焕发新的生机与活力。　　选拔新的营销人员。夹生市场在销售人员的选派和任用上，可以遵循“田忌赛马”原则，优选精明强干的销售骨干，去重新启动。对原有营销人员要暂时“搁置”一边。如果还用原来的老人马来操作市场，限于原来市场操作失败的灰暗、消极心理的影响，而产生对市场的一种由衷的畏惧心理，影响营销水平的发挥，不利于“夹生”市场的重新启动工作。而通过选拔新的营销人员，就可以做到“无知者无畏”，而让后来者更大胆、更放开地操作市场，从而让“夹生”市场启动落到实处。其要点是：　　1、选用心态较好的营销人

6、员。“夹生”市场启动，是一项重大工程，因为市场不可重　　复夹生，这样弄不好会置市场于死地。因此，启动“夹生”市场，一定要选用心态较好的营销人员，由于他们心态积极，一心向上，具有耐心与恒心，因此，可以很好地操作市场，可以持久地向新的经销商灌输积极的操作理念，可以感染和点燃经销商的操作热情，可以激发彼此的潜能，从而共同把市场做强做大。　　2、选用具有策划能力的营销人员。“夹生”市场之所以夹生，有时是因为操作能力不　　强的营销人员造成的，因此，要想让市场起死回生，不至于再吃“夹生”饭，就必须选拔具有策划能力的营销人员，通过对市场的研究以及准确定位，选择合适的产品组合，设计不同的价格层次，布局立体

7、化的网络渠道，采取新颖别致的促销形式，从而激活“休克”市场，激发经销商以及下游渠道商的销售热情，让市场活起来，火起来。　　采取新的操作模式。变换市场操作模式，是让“夹生”市场增加看点，提升市场运作层次的一个较佳方式。夹生市场虽然是由各种各样的原因造成的，但原有运作模式，也许就是操作的短板或者“陷阱”，因此，通过采取新的市场运作模式，加强对市场的渗透，也许是“夹生”市场摆脱困境，走向美好未来的合适的归宿点。其要点是：　　1