酒企LED广告能否走出尴尬.doc

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1、酒企LED广告能否走出尴尬？信息来源：  作者：  流览次数：31  发布时间：2011-8-8近十年来，随着LED技术的不断发展，越来越多廉价优质的LED大屏被安装到人群集中的户内外场所。与此同时，LED大屏日趋成熟的技术也备受广告商和广告主的青睐。原因很简单，广告商和广告主对LED大屏的第一联想无疑是：这个大屏好，像个大的户外电视机一样，可以不停播放电视广告，受众广、有气势，能提升品牌形象。随之而来的是前些年LED大屏广告媒体的大幅升值、大量建设和广告主的大量高成本投放，酒类企业更是其中的热衷者，在很多一线城市、省会城市的繁华

2、地段，在各地的站前广场、步行街四周，酒类企业的广告形象频频见诸LED大屏。   　然而，时间的检验让LED大屏的疯狂冷静了下来，随着整个酒行业变得更加理性和冷静，酒类企业对待LED大屏的态度也有了新的变化。   　笔者与国内多家知名白酒企业的广告负责人深入探讨了LED大屏广告媒体的问题。相比于前些年广告主对LED大屏的青睐，投放过较多LED大屏媒体广告的白酒企业广告主都向笔者传递了一个信息——LED大屏已经像鸡肋一样，食之无味，弃之可惜。看似强势的LED大屏媒体广告并没有想象中的优越，反而浪费了不少广告预算。   　然而，广告主及

3、广告商都没有更加深入地思考这个问题，一方面是广告商趋之若鹜的建设、代理LED大屏，另一方面是广告主对待LED大屏媒体越来不确定的心态，这使得原本优越的LED大屏媒体一步步走向尴尬的境界。   　笔者通过调研发现，全国各级市场可按城市规模分为四个级别：一级市场（北京、上海都会市场）；二级市场（省会市场）；三级市场（地市级市场）；四级市场（县市级市场）。这四级市场上都充斥着大大小小的LED大屏媒体。   　一级市场上北京西客站大屏及北京站大屏这类曾经一度炙手可热的LED大屏目前的销售量不到总量的1/6（总量按照30家客户投放30秒广告

4、计算），执行价格也仅为刊例价的30%，甚至更低。   　二级市场上LED大屏的数量已经相当庞大，如沈阳、武汉、成都等城市中心区域LED大屏的数量都已经在20块以上，但销售状况不及总量的1/8，而且投放的客户质量也颇难保证，甚至已经成为区域小品牌的俱乐部，这无疑是LED大屏自掉身价。LED大屏的媒体档次在二级市场上已经大打折扣。   　三级市场，以浙江金华市中心区域为例，其中心区域LED大屏建成和在建的共有12块之多，销售状况不及总量的1/8，投播的客户主要是当地商超、影院、医院等品牌，鲜有知名品牌投放。   　四级市场上的LED大

5、屏也有不少，基本上平均每个县城有1—2块，这些LED大屏的经营状况仅能维持基本运作费用，甚至很多县城的LED大屏媒体没有固定的广告商代理。   　LED大屏的高运营成本也让自身的价格难以下调，其广告效果又很难达到广告主支付高价时所预期的，无疑使LED大屏一步步走向尴尬的境遇。   　目前，LED大屏媒体越来越尴尬的境遇，不禁让笔者联想到近期受广告主追捧的两类新兴媒体——机场刷屏和电子易拉宝。   　刷屏、电子“易拉宝”和LED大屏媒体，均源自户外巨幔媒体形式，巨幔的固定化、小型化、高档次化就形成了刷屏；巨幔的小型化、便携化就形成了

6、电子易拉宝；巨幔的生动化、多媒体化就形成了LED大屏。   　在巨幔、电子易拉宝、刷屏和LED大屏这一个广告媒体家族中，LED大屏无疑是技术最先进和最生动化的媒体终端。笔者在与多位白酒企业广告主探讨中发现，广告主宁愿投放一个城市户外巨幔，也不愿意以稍高的价格投放城市LED大屏广告。白酒企业广告主是媒体投放中的主力军，他们认为，LED大屏广告虽然好看，但基本上都被浪费了。如何认识LED大屏   　LED大屏究竟是什么？也许正是因为广告人从一开始就把它定义为一个大尺寸的电视屏幕而误入歧途。　　LED大屏前的广告受众与电视机屏前的广告受

7、众虽然相同，但是观看广告时的环境、心境等因素已经使LED大屏受众完全区别于电视机广告的受众。观看电视的时候，受众心情都很放松，放松看节目的同时接受到了广告信息。而LED大屏上播放的虽然是一样的广告片，但在人群集中的环境中和受众紧张的心境下，已经不适合播放电视广告片。对LED大屏的最初认识，就忽略了受众接受广告信息时的环境和心境。   　我们必须认识到，LED大屏不是电视，而是户外媒体。电视广告片给谁看   　LED大屏上播放电视广告片究竟有没有效果？   　在人群集中的户外或者车站室内奔波的时候，受众所处的环境是嘈杂、无序的，受众

8、的心境是紧张、焦虑的，仅以一条15秒电视广告片为例，前5秒是铺垫，中间5秒是高潮，最后5秒是结尾和企业、产品信息。这3个5秒，再加上前中后期不同的音效、配音，视觉和声觉完整组合在一起才是具有广告效应的一条广告片，否则广告主也不需要花费大价钱请专业的