金盛人寿保险策略定位.doc

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1、金盛人寿保险策略定位上海意能广告有限公司32目的：n检讨第一阶段已经达到的目的n在深度上做进一步的推广动作32已经达到的位置n已经列入潜在顾客的选择名单n建议透过一次afterreach来确认32继续：n为“金盛人寿”注入实实在在的品牌内涵n提供给潜在顾客进行进一步判断的依据n增加产品/服务的附加值32竞争激烈的市场上海1400万人口38000名人寿保险代理人假设40%上海人具有购买人寿保险的消费能力而其中10%已经购买平均每110个潜在顾客就有1个代理人作开发动作拜访完全部潜在顾客只需要代理人40个工作日32竞争者1-1中国人寿正面：“牌子老，实力强”“中国第一家”“可靠”负面

2、：“公司时间一长，险种就变得老化了”“有些官僚”“与其他保险公司相比，开拓能力不强”广告：没有广告传达动作/赞助500强电视报道资料来源：上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告32竞争者1-2平安保险正面：“业务员态度很好，不厌其烦的向客户讲解““有人情味儿”负面：“业务员素质太杂”“不够可靠，不够成熟”广告主题：祥和，温馨，平安是福资料来源：上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告32竞争者1-3安联大众正面：负面：广告主题：爱护家人，先让安联大众保护您——安联大众你的信心，来自安联的承诺——安联保险集团32竞争者1-4友邦保险正面：“

3、时间长，历史悠久”“服务态度好，有专业培训”“可以用活期存折，银行转帐”负面：“个别业务员素质不好”“外国公司”“缺乏政府支持，感到有些担心”广告主题：财务稳健，信守一生资料来源：上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告32竞争者1-5结论：主要竞争品牌在形象建立上都不够统一和突出，没有明显的品牌优势但是对自身形象正在有意识的建立中32潜在顾客1-1n知道购买保险的必要性n了解一些基本“险种”的知识32潜在顾客1-2“保险”一定要买，但是买“哪个保险公司的保险？”32定位策略：“金盛人寿是一家更人性化的保险公司”n树立凸现的品牌形象32定位人性化的金盛人寿友邦

4、保险安联大众平安保险中保人寿实力的32消费者认知中的问题——购买选择影响因素n业务人员的素质n公司信誉n投保的费用n回报年限资料来源：上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告32“人的因素”最重要n“人寿保险”的销售是以透过“人际沟通”实现的n“保险代理人”的可被接受程度，就成为了可否实现销售的决定性因素n“保险代理人”的工作形象，就代表了“保险公司”的全部内涵32建立“金盛保险代理人”形象n消除目标消费群固有的想法和认知n形成与竞争品牌的区隔n与顾客产生互动32“金盛保险代理人”1-1消费者认为一个好的业务员应该具备的基本素质n态度和蔼可亲，举止文明n需经过

5、强化培训，熟悉业务，对客户的疑问能对答如流n流动性不能太大，如有人员变化，工作应衔接好n有较高的教育程度及个人的文化修养资料来源：上海宝安市场研究公司AXAStoryBoard测试座谈会报告32公司应该建立营销行为道德，顾客至上的企业文化，赢得顾客的信任顾客的信任最终将会给公司带来巨大的经济收益美国恒康国际控股公司董事长兼首席执行官徐伟士32“金盛保险代理人”1-2与目标消费群极为接近的形象但是更具有n同情心/亲和力/信任感n高度的专业化n协助理财/投资顾问的能力32“金盛保险代理人”1-3n保险代理人对他的顾客不是“表示关心”而是真实的关心，不仅仅是体现在保险的偿付与投资回报n

6、保险代理人付出时间，精力，甚至人际关系网络与他的顾客产生沟通和互动n保险代理人是客户可以信赖/依靠的人32“我不只是一个为他/她提供人寿保险服务的人，而是他/她们中的一员”超越“向他/她销售一件好产品”的阶段“推销员/卖保险的”“事业/生活中的伙伴”与消费者的心理距离32父母妻儿金盛人寿消费者代理人其他朋友保险公司代理人同事32金盛人拥有一颗关怀心的职业保险代理人“我与您一样感同身受”32广告策略：透过“金盛保险代理人”的形象向目标消费群传达金盛人寿保险对顾客的关心，“更加人性化的”经营方向32创意1-1：n基调——“国际化”n内容——“本土化”32创意1-2n真实的任务形象n顾

7、客的财务背景介绍，代理人的背景介绍n代理人读顾客的理财/投资/保险的建议规划方案32创意1-3“卖专业形象“n让顾客在看广告时即产生共鸣——考量自己的购买力n突破“熟人推荐”的屏障，以专业形象赚取顾客信任n为消费者树立一个新的选择标准32产生互动的媒介策略n进一步聚焦我们的目标消费群，选择特定的大众媒介n缩小广度，增强频率n激发互动32激发互动的方式1-1情感/心理上的互动n运用广告的诉求方式和内容n报纸/电视/杂志32激发互动的方式1-2传递参与的信息n邀请潜在顾客参与公司组织