苹果公司在中国的营销策略.doc

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1、苹果公司的营销策略２０世纪，苹果公司曾经辉煌过，那是在微软推出他的操作系统前。从那以后，苹果只是被一些在图形、音频方面有专业需求的用户所选择。自从进入了２１世纪，苹果改变了他的营销策略，开始和微软抢市场。一、iPod的成功微软的Windows系统，是从苹果的图形界面上发展起来的。然而，因为苹果的Mac操作系统只能运行在苹果机上，才让微软成为了个人电脑的霸主，占据了几乎９８％的市场。甚至不少新一代的电脑用户不知道什么是苹果机。同时，苹果公司推出的iPod数字音乐播放器是和苹果电脑捆绑销售的，并且只能在Mac系统上使用，使他们成为一种互补品。而且当时苹果电脑可以算是一种高档品，

2、真正用的起苹果机的人很少。这更使苹果公司抢不到市场。为此，苹果公司CEO乔布斯调整了他们的营销策略，升级产品，使iPod可以支持Windows操作系统，并且不再和苹果机捆绑销售。使iPod的销量大幅上升。在2004年一整年，苹果电脑仅售出了100万台。而iPod在去年最后三个月里就卖掉了450万台。iPod开始大规模占领市场。事实证明，让iPod脱离捆绑并且支持Windows是正确的。2005年1月，苹果公布了公司第一财季业绩报告，报告显示公司第一财季实现利润2.95亿美元，与上年同期的6300万美元相比净利润增长3倍以上，该季度iPod发货量增至458万部，是上年同期73

3、.3万部销量的6倍多。第二财季，苹果公司共发货107万台苹果电脑和531.1万部iPod。与去年同期相比，其CPU和iPod的增幅分别达到了43%和558%。以上数据显示，２１世纪的苹果公司已经通过iPod的热销再次杀回市场。苹果以其iPod再次形成品牌效应，并且成为在２００４年全球最具影响力的品牌。二、苹果的低价策略苹果公司的Mac电脑和iPod播放器传统上都是针对高端市场，2005年1月，苹果公司还做出了向主流市场迁移的重大战略转移，发布了该公司历史上最低价的苹果电脑，其售价仅为499美元以及售价不为99美元的iPodshuffle。在圣诞与新年假期的刺激之下，最近一季

4、度，苹果电脑的产品销售量与去年同期相比超过了26%。不过，由于价格较高和与所谓的业界标准PC不兼容的原因，即使是iPod的忠实用户也会抗拒苹果的电脑。但是，如果消费者只是用电脑来进行互联网浏览和娱乐，那么一部WindowsPC的优势就不那么明显了。而且，Mac机上的病毒、蠕虫和间谍软件也不像Windows机器上那么泛滥。同时，显示器、键盘加鼠标用一两百美元就能配齐，这样此次苹果推出的这部售价499美元的MacMini，有望阻止苹果的市场份额被继续侵蚀。但是，该产品的售价已经比较接近成本，并不能给苹果公司带来多大的利润。这种低价政策可以算是一种大众政策，它虽然可以从微软的市场

5、份额中划一部分出来，却也会影响苹果机的高端市场份额。它使苹果的产品从高档品逐渐向正常品过渡，相对于PC机的替代效用增强。三、其他方面带来的成功iPod的成功不仅是营销策略的成功，这与苹果的＂ThinkDifferent＂理念有很大的关系，同时体现的是苹果的差异化营销策略。在产品上，苹果一直以创新为根本，不断推出简洁、实用、人性化的产品。例如，刚刚发布的iPodshuffle，该产品是苹果公司开发的第一款闪存版mp3，因其没有设计屏幕等原因受到一些争议，但这也正体现了苹果创新、简洁、实用的理念。而且，该产品在市场上的价位属于中等偏下，这样更利于它击败其他替代品。同时，对市场和

6、产品进行细分，使其拥有不同阶层的用户。在产品定位上，从视频、音频的高端用户扩大到普通的个人电脑用户，抢占了更多的市场。苹果对其品牌的塑造是成功的，它甚至形成一种文化，使其用户产生一种使用偏好。这样，苹果拥有大量稳定的用户，并且扩大了品牌的传播，在同类产品中有较强的竞争力。四、苹果在中国上文的数据，主要来自美国的市场。在中国，苹果的市场仍然很狭小。笔者认为，苹果可以调整它的营销战略，以全面进入中国的广阔市场。但目前，苹果在中国主要存在两大问题：服务和价格。苹果中国是苹果公司在中国的总代理，但大量的用户反映，苹果中国的服务质量很不好。从８００电话的态度和不专业到其旗下难以统一的

7、分销商。服务是商家获得更高顾客让渡价值的重要环节，没有优质的服务，再好的产品也难以抓住顾客，甚至应该说，服务是产品的重要组成部分。这一点，国内的海尔公司和苹果在欧美的经销商做得都很到位。苹果如果想打开中国市场的大门，首先应该把苹果中国的服务问题解决。对于价格问题，笔者认为可以适当的降价，以符合中国用户的收入情况。再尽量降低成本，开发适合中国市场的新产品。因为中国市场的广阔，加上产品上的优势，苹果有望在中国市场获得可观的份额，给苹果公司带来更多的经济利益。除了以上两个问题，还存在一个软件普及的问题。中国网络上使用率最