浅析直销银行的经营策略(修订版).doc

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1、.....浅谈“直销银行”的经营策略▄田卫星摘要：互联网的出现，为“直销银行”的发展提供了平台。随着互联网技术和电子商务模式的日益成熟，国内外多家“直销银行”异军突起，市场份额迅速扩大，受到业界广泛关注，渤海银行直销银行亦上线在即。本文从国内外“直销银行”的发展状况和特点入手，围绕“战略导向”、“经营策略”及“运维支持”三个维度，对直销银行业务拓展、区域扩张和寻求利润增长等方面进行探讨和研究。关键词：直销银行经营策略运营模式直销银行（DirectBank）也叫直营银行，是指几乎不设实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联

2、网、可视化自助服务系统等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。截止2014年末，已上线的直销银行共有民生银行、平安银行、包商银行等16家银行，仅2014年下半年就上线12家，经营各具特色。同时，笔者经对英国FirstDirect银行、荷兰国际直销银行（ING-DiBa）、德国网通银行(NetBank)等国际上具有代表性的直销银行进行探索，力图站在国际前沿，借鉴先进经验，审视国内现状，并结合渤海银行的实际，探讨渤海银行开办直销银行业务的方向和策略。一、战略导向笔者认

3、为，直销银行的战略导向，应当是在精准的客群定位基础上，确定差异化的运营模式和清晰的产品供给，从而形成稳定的盈利模式。直销银行与传统银行业务相比较，两者在目标客户、产品覆盖、服务渠道、绩效考核等诸方面存在重叠，如何让两者在资源共享的同时做到优势互补，精准定位是关键：（一）客群定位建设初期，直销银行业务目标客户群体要具有如下特征：1.年龄大概介于30至50岁之间的中等收入阶层；2.追求实惠，对存款利率的高低十分敏感；3.乐于接受新事物，熟悉互联网，有网上消费的习惯；4.追求高效，对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意；5．喜欢

4、简单，不希望在传统银行提供的海量产品中无所适从，对定制化的产品和服务没有强烈需求。（二）产品定位直销银行的产品不在多而在于精，应选择适合在网上销售的简单实惠的产品，每类产品重点推一到两个。建议分四类：最基础的是存款，包括普通存款和结构化存款；另一类是基金，包括债基和股票基金；第三类是理财产品；还有一类属“宝宝”类产品，即货币基金产品。（三）运营模式定位直销银行的运营模式可以概括为两种：一是以民生、兴业为代表的纯线上模式；二是以平安银行为代表的线上线下相结合的模式。学习参考.....1．“线上线下相结合”模式【笔者反对采取该模

5、式】由于线上线下的客户权益相同，线上购买更为方便，会趋动线下客户向线上转移，短期看线下转线上的客户占较大比例，但从长期来看，随着开户政策的松绑，线上直销获客将成为主流，线下门店主要成为老年客户的服务场所，以及增值服务的体验场所。但即便如此，这样的模式也不是直销银行的准确定位。2．“纯线上模式”模式【笔者主张采取此种模式】（1）专属产品只在线上直销，线下渠道仅做推广，客户权益突出，客户选择直销的驱动力强，且交易方便快捷，具有较强的可持续获客效力。毋庸置疑，下一步微众银行等民营银行将全力推行纯线上模式；（2）销售渠道更强调“去实

6、体化”，负责旗下客户全部生命周期的维护，客户无需到实体网点办理银行卡，只需要在网上申请直销银行电子帐号，即可享受直销银行服务。此种模式运营成本更合算；（3）服务对象明确定位为增量客户（以前未在本行开立账户的客群），客户如需要取现金，可以将直销账户资金转账至自己在其他银行的关联账户，然后在任意ATM机上取款，整个过程都完全免费的（跨行取款手续费由直销银行补贴），不存在使用和成本障碍。（四）品牌定位直销银行品牌要与传统银行形成鲜明反差，要结合自身的品牌文化，围绕“价格、便捷性、互动性”三个特性打造直销银行子品牌，重点突出宣传与传

7、统银行的差异性。在对外宣传中着重强调自己与传统银行大有不同，网站整体要简洁、充满个性化，广告语要活泼、新潮，产品名称要新颖别致，要契合年轻人的口味，突出一种种酷酷的味道。主要广告宣传方式：1.互联网和电视广告；2.存量客户间的口耳相传和相互推荐。（五）盈利模式定位规模经济、薄利多销是直销银行盈利模式的主要特征，直销银行的优势主要来自成本的节省，而节省的各项成本可以用来降低客户的贷款利率、增加客户的存款收益率，从而可以吸引更多的客户。成立初期，为了口碑的宣传和提高市场影响力，直销银行必须提供更高的收益率来吸引客户眼球。但由于直

8、销银行可以不需要设立分支机构、不用去收购区域性银行就可以进入新的地区，因此更具有巨大的潜在增长空间。【要耐得住寂寞】一、经营策略（一）获客途径直销银行账户属于弱实名制账户，可存款、贷款、购买基金、票据交易。虽然“理财面签”的问题目前暂未突破，但基金、保险类产品的购买已经可以通过“网签”来解