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1、产业组织理论授课教师：陈谦勤第4章广告定价策略讲义第3章介绍了Varian(1980)的随机定价模型。市场中同时存在知情消费者和不知情消费者，是Varian(1980)的关键假设。在现实中，知情消费者就是那些能够无成木或低成木主动获得信息的人。本章讨论全部消费者都无法主动获得信息的情形。1.Butters(1977)的基本思想对于全部消费者都无法主动获得信息的情形，Butters(1977)是最经典的模型。本章第一小节的内容可以看成是以下文献的一个简化版：Butters,G.,EquilibriumDistributionsofSalesan
2、dAdvcrtisingPrices,ReviewofEconomicStudies,44(3),1977,p465~491・在Butters(1977)所建立的模型中，厂商随机地向潜在消费者发布包含产品描述、价格和联系地址的广告，任何消费者都无法主动获得信息。不注重门丿占业务的经营方式都适用这种假设。例如，保险业务基木上依靠派出人员上门推销，邮购业务通过向消费者分发宣传资料招揽客户，这些业务的柜台销售只占很小的比例。此外，Butters(1977)还适用于依靠弹出窗I」(Pop-upWindow).电了邮件和电视购物频道发布广告推销产品的经
3、营行为。1.1基本模型考虑一个由n^2个企业和122个消费者构成的同质产品市场，n和1都很大，企业都风险中性。生产产品的边际成本为c20。假设消费者对产品有单位需求，即如果产品的价格不超过p,则每个消费者购买一单位产品。假设P>comaxmax企业通过向消费者发布广告传递产品描述、价格和联系方式等信息，向一个潜在消费者发布广告的成本为b>0o企业发布的广告满足无定向假设(NoTargetingAssumption)：企业无法准确地把广告传递给任何确定的消费者，即一个消费者接收到企业i的广告是随机事件，把这个随机事件发生的概率记为(
4、1)e(0,1)o可以把(1)理解为企业i发布广告的数量与消费者ii总数的比值。对每个i=l,2,L,n,称(1)是企业i的广告发布策略。i消费者无法主动获得企业、产品和价格信息，他们只能够通过接收广告获得信息。根据上面的假设，一个消费者可能接收到m=0,1,2,L,n个企业的广告。如果消费者接收到呼0个企业的广告，则他无法向任何企业购买产品，这意味着他实际上退出市场。如果消费者接收到沪1个企业的广告，则他就向那家企业购买产品。如果消费者接收到0)22个企业的广告，则他选择定价最低的企业购买产品；如果当屮有两家或以上的企业定价相同，则消费者在
5、它们当小随机地挑选一家购买产品。把上述模型构造成一个同时行动博弈。全部企业同时确定广告发布策略(])和定价策略p。ii假设在均衡条件下，和p服从非退化概率分布F(p),对每个1=1,2,L,no如果ii(4),F(p)是企业的均衡策略,则价格分布F(p)的上限是po假定分布F(p)的下限是pomaxmini.2给定消费者向给定企业购买产品的概率假定企业i的广告发布策峪为(1),价格为P；除企业i而外，其余n??l家企业广告发布策略i第4章广告定价策略第1页，共8页产业组织理论授课教师：陈谦勤和定价策略都相同，即(1)二(1)和P〜F(p),对
6、每个jHi。jj给定消费者k=l,2,L,1和企业i二1,2,L,n,消费者k是否向企业i购买产品依赖于以下三个随机事件：第一，消费者k接收到企业i的广告，概率为(])；第二，除了企业i的广告以外,i消费者k可能还接收到沪0,1,2,L,n??l个其它企业的广告，消费者k接收到另外m个广告的mmn??l??m概率为C4>(1??4>)；第三，在消费者k接收到的总共ni+1个企业的广告当小，企业i的n??lin价格最低，概率为[l??F(p)]o这里忽略多个企业价格相等的情形，下面的5>分析将说明，这种简化是合理的。上面三个随机事件相互独立。当
7、且仅当三个随机事件都发生，消费者k才会向企业i购买产品。如果企业i的价格是p,广告发布策略是(1),运用概率的乘法和加法，消费者k向企业ii购买产品的概率为n??1n??1mmn??1??mmmmn??1??ma(4>,p)=4>C<1)(1??4>)[1??F(p)]=C{4>[l??F(p)]}(1??(t>)iLin??liEn??lmmn??ln??l=(l){<1)[l??F(p)]+(l??4))}=(])[l??(])Fp]ii第二个等号根据二项式定理。1.3均衡的广告发布策略和定价策略如果企业i的价格是p,广告发布策略是(1)
8、,其余n??l家企业广告发布策略和定价策略分别i是"(1)和p〜F(p),对每个jHi,则企业i的期望利润为jjcn??ljt(<1),p)=l(])a(4),p)
