09定价理论与策略

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1、第章定价理论与策略市场结构理论认为，具有一定市场力量(marketpower)的厂商是有淀价权的。因此寡头和独占金业可以通过制定价格來实现收益的最大化。除了市场理论小提到的利润最大化决策下的最适定价原则，本章将讨论成本加成定价、差别定价、二部定价等定价策略及其理论基础。定价方式町以区分为以成木为导向的定价和以价值为导向的定价。从厂商的角度看，所有的定价方式都是侵占消费者剩余的行为。1•量本利分析与定价设企业生产某一产站的固定成本为F,目标利润为龙，平均可变成木和边际成本为均为c,销售量为q利润函数为：兀=pq_(F+c・q)根据量本利定价法，价格与客户购买量Z

2、间的关系为：(p-c)q=F+兀左边为毛利，右边为固定成木加目标利润F+71p=c+q厂商营业的条件为：尸+兀＞0或兀〉—尸可以看出，生产商可以根据购买者(经销商或批发商)釆购量的不同而制定不同的价格。如果考虑到固定成木的投资时前一阶段做出的。在当前阶段，获取止的毛利就是企业决策的基点。把利润函数写成两部分就对以在图中很容易知道盈亏平衡点以及盈利和亏损区间。7i=pq_（F+c・q）由兀=pq_（F+c・q）可得pq=^F+c-q）+7F就可知道实现日标利润的平衡点的销代最和价格，以及变最之间的关系。R=pqR,C计算题某企业生产一种产品，该产品固定成本总额为

3、2500元，单位产品价格为10元/件，单位产品变动成木为5元/件，试分析：（1）盈亏平衡时的产品销售数最；（2）0标利润为1000元时的产品销售数量答：（1）盈亏平衡时的产晶销售数量=固定成本总额/（单价-变动成本）=2500/（10-5）=500（件）（2）目标利润为1000元吋的产品销售数量=（固定成本总额+目标利润）/（单价-变动成本）=（2500+1000）/（10-5）=700（件）2•成本加成定价成木加成定价（costmarginpricing）是企业常用的一种经验性定价方式。-•般是计算或估计产品的单位成本，然后加上“想要得到的”或“正常”的毛利

4、润。因此通常的方法是估计产品的AVC,然后加上一个百分比以得到合理的定价，即p=AVC{+m)成本加成定价是很多长期交易中所选用的定价方式。只要交易物品的成本容易确定，这种定价方式冇利于双方Z间的长期合作，避免了双边垄断中的“敲竹杠”行为，鼓励上游更加专业化的投资和生产，也保证了下游侑稳定的供应。很多武器和军品的生产合同很就是以成本加成定价方式决定价格的。1919年，通用汽车公司与上游的费雪车身公司签订了一•个为期10年的合同。合同规定规定通用汽车以成本加上17.6%的利润的价格，将金部封闭式金属车身业务交给费雪公司。肯德基和上游的三大肉鸡供应商福建圣农、大

5、成食品以及山东新昌也是以成木加成定价方式决定价格的。根据肉鸡市场价和玉米(饲料)价格每六个月双方协商调整一次价格。成本加成定价的经济学基础械=型=也/1+丄］dqdqI5)利润最大化条件：MC=MR(1)MC=MR=p1+—I8d)勒纳指数测定市场垄断力量大小的一个方法就是利润最大化时的均衡价格超过边际成本的程度，即加价率。这种测定垄断力量的方法是由经济学家阿巴•勒纳1934年酋先使川的，并称Z为勒纳垄断力度(Lerner'sDegreeofMonopolyPower)或勒纳指数，表达式为：-p-MCL=P勒纳指数的值在0-1Z间，对于一个完全竞争的厂商来说，

6、L二0.L越多，垄断力量越大。根据利润最大化的条件，容易知道勒纳指数与弹性Z间的关系为：rp-MC1L==P5p=-^—MC=-^—MC「11-L假设成本函数为C=f+c・qAVC/AVC1+-11+6加价率m=1+6例题很多具冇垄断势力的厂商经常采用边际成本加价原则为产品指定市场价格，即“=(1+r)MC其中，p为产品售价，MC为边际成本，广为加成系数。某企业在制定长期的产量和价格政策吋，发现在当前环境下，其产品的需求价格弹性和边际成本基本维持不变，分別为Q和b。请在边际成本状态条件卜按照边际成本加价原则，帮助确定企业的成本加成系数厂，以保证利润最人化企业目

7、标得以实现。美国部分行业的勒纳指数和加价因子行业勒纳指数加价因子1+/H食品0.261.35烟草0.764.17纺织0.211.27服装0.241.32造纸0.582.38印刷出版0.311.45化学品0.673.03石汕0.592.44橡胶0.431.75皮革0.431.751990年汽车的加价率品牌比利时法国德国意大利英国尼桑NissanMicra8.123.18.936.112.5菲亚特FiatTipo8.49.29.020.89.1丰田ToyotaCorolla9.719.613.024.213.6大众VMGolf9.310.312.211.010.0

8、奔驰Mercedes19014.314