我国自主品牌汽车营销策略研究--问题陈述.doc

《我国自主品牌汽车营销策略研究--问题陈述.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、我国汽车自主品牌存在的问题(1)管理理念落后使品牌缺乏来意发展的动力源。甜牌是随着市场竟争而产纶的，没有竟争的市场就没有甜牌。只有经过长期的积累和帀场的反复检验才最终获得强大的品牌影响力和品牌价值。在这方面，国外的汽车品牌都是过「关、斩万将才形成的。而长期以来，我国汽车工业由于受政府和地方的高度保护，没有脱出计划经济的瓶颈，造成了我国汽车工业特殊的市场结构和行为，尤其是企业本身的管理理念落后,只注意技术引进，不重视口主开发，囲以很难迅速建立起品牌观念，在遇到竞争时难免首当其冲采用价格战，在这样的市场环境下，又有损于品牌形象。(2)品牌定位不明确。品牌定位可

2、以帮助甜牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。朋以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。女r沃尔沃〃的安全；"宝马〃的速度；"丰iii〃"本nr的节能；“劳斯莱斯〃的尊贵和卓越品质。这些品牌的定位迎合了消费者的心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。相反的，我国汽车H主品牌往往缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款年常常有多个不同的诉求点,以没构成对某•特定消费群体的吸引力的要素,导致了品牌形象模糊定位混乱，让消费者难以选择。(1)开发能力滞后并缺乏核心技术。自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模儿大要索组成，其中最为重要的知识产权的核心内容就是

3、自主研发技术。口主开发是自主品牌的核心打关键，缺少核心技术和口主研发能力的自主品牌是没有生命力的。而我国汽车企业经过了儿十年的发展，据专家统计，从产品的技术性能来看，我国整理轿车水平儿乎落后与发达国家十年，牛产工艺水平落后20年，开发设计水平则落后30年。有些跨国公司在汽车整车以及发动机、变速器等关键系统的设计开发领域，一直不愿在合资企业开展实质性的研发工作；在技术转让费，关键设备及零部件供货价格等方面，也提出了苛刻条件。我国汽车企业既没有形成足够的研发能力，也没有-积累核心技术，自主知识产权少之乂少，这首先是山于我国汽车企业用于产品开发和研究的投资相对较

4、少，汽午企业缺乏产品发展的经济基础；其次是缺乏汽年研究与开发的高级技术人才据有关数据显示，在汽车强国，一个成熟的汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的牛产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要8000-10000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车。我国与国外情况形成了强烈的反差，我国国内最大的汽车生产商的生产规模也不超过100万辆，拥冇的各类中高级技术人员更是少之乂少。这就使产品技术缓慢,更新换代的周期较长，无法强化品牌生命力；而更严重的是，我国汽车产业通过20多年的"以市场换技术〃的合资发展模式并没

5、有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能丿J,反而丢掉了国内大部分市场。(2)自主品牌档次偏低。我国白主品牌汽车缺乏先进技术和自主研发能力决定了具存在档次偏低的问题，尽管近儿年占据,汽车工业有了很大的发展，但是，国内市场四分之三的份额还是被国外的汽车晶牌中国汽车主要竞争的是中低端汽车领域。从冃前来看，多数自主品牌轿车存在价格低廉、品牌偏向屮下等问题，白主品牌附给消费者的印象就是价格低廉。据统计，白主品牌轿车的价格主要集中在十万元以下。我国主要的自主品牌汽车多数集中在中低档，自主品牌轿车厂商也是主要通过低成本战略在这个低档市场获取牛存空间的。长期以來，屮国自主品

6、牌轿车企业对产品的价格比较重视，一味地去降低成本，而忽视了提升产品的技术含量和产品的质量。“物美价廉〃是轿车产品的使用价值和价值的最梢辟的概括。而在现实社会里，消费者越來越提高了对轿年的使用价值的重视，从某种程度来说，物美比价廉更重要。但是，许多口主品牌轿车金业，采丿IJ低成本战略，而不得不降低产品的技术含量和质量來满足这个要求，这种方法虽然可以节省大量的成木，但是产晶质量和档次却得不到保证。现阶段，消费者比较重视产品的价值而非价格，这就导致消费者在购买轿车时，更多地青睐国外品牌的高质量轿车。白主品牌汽车企业把自己的重心都放在低端市场，不能适应消费者消费水

7、平的提高，这样在向中高端市场进军的时候，难免底气不足。由于种种原因，自主品牌档次较低这一现象在短期来说还难以改变。（5）服务系统存在的缺陷汽车的服务体系更多的体现在4S店的构建与运营上，下面我们就以4S店入手，去分析国内自主汽车品牌在售后与售前服务方面存在的缺失。5.1.缺乏专业的营销技能和专业销售人员市场经济的快速发展，消费者消费动机与行为更趋理性，这些变化无疑对当前的汽车4S店提出了新的更高的要求，传统的汽车营销方式曲临诸多挑战。汽车4S店要持续发展，必须改变营销方式、调整营销策略，提升经营管理能力和培养专业的销售人员。5.2.渠道管理模式有待多样化冃

8、前，4S店的选址及销售模式与汽车集贸市场相比，缺乏灵活性。4S店选