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1、地市电视台广告经营策略初探口浙江陶德富进入新世纪以来,地市级电视台在夹缝中越来越难以求存,其面临的最大危机便是经营的危机.要解决这一危机,需要各地方台转变经营理念,以大广告观来观照整个媒体的操作,同时以广告经营策略的改革为突破,加强地方媒体的服务功能.以大广告观为媒体产品的操作理念我国的媒体是党和政府的喉舌.但在改革开放的形势下,我国的媒体管理早就实行了企业管理.在信息消费社会中,企业管理的一个中心内容就是塑造企业的形象.从大广告观的角度来说,企业形象是通过各种广告手段建立起来的,其核心是对企业产品的广告包装,特别是为产品找到一
2、种消费意义并让消费者认可产品的这一意义.因此,对媒体来说,在坚持做党的宣传窗口的同时,在媒体产品的具体操作中最重要的是把自己所采集与播出的每一集节目都当作产品来对待,并通过各种广告手段对其进行意义包装.为了更好地贯彻这一理念,对地市级电视台来说,主要是从大广告观出发,做好媒体的形象定位,并把媒体上播出的所有内容都看作是媒体形象广告的一部分.现在大家说得最多的是频道专业化,对地市级电视台来说,仅仅做到专业化是不够的,从专业化的角度来说,它无法跟央视与省台竞争,因而,它应是在地方化基础上的本土特色化.而本土特色是很大的一个范畴,这样
3、一来,势必要求地市台在本土特色的基础上形成自己独特的形象.同时,在具体的操作中,要把每一类媒体内容都当作媒体形象广告的一部分进行包装与意义的建构.也就是说,为了塑造2007.媒体的整体形象,要求我们把媒体中的所有内容都当作广告来操作.比如新闻,从大广告观来说,地市级台的新闻对内是各级政府的形象广告,对外是电视台所在地市的形象广告.如果我们仅把其当成宣传任务来完成,那么我们的新闻就没有吸引力,收视率也就上不去.这就需要我们在操作中把其严格按产品来进行广告操作,找出每一条新闻的独特卖点,并进行整体形象定位与意义建构.经过这些操作后把
4、它放到消费者的眼前时,它已经不再纯粹只是一条新闻,而是我们给消费者建构的意义的一部分.当然,它的真实性不能改变,改变的只是我们希望消费者观看的方式及持续观看的欲望.以广告经营为出发点进行整体资源的整合电视媒体的运营有三个重要的环节:"覆盖一节目(收视率)一广告".它对应的是三个需求:传播需求,观众需求,客户需求.在现有条件下,覆盖及其技术不是媒体本身所能解决,媒体能做的便只有节目与广告.从地市级电视台的现状来说,节目是为了吸引足够的消费者以便二次贩卖给客户赢得广告,并在广告的带动下实现节目与周边产品的附属消费,从而实现以节目内容
5、为中心的多元化经营.要做到这一点,实质上要求节目内容与广告推广同步进行,并在一定程度上以广告经营为出发点进行媒体资源的整体整合.这一整合我们认为可从两个维度进行:首先是媒体内部频道与节目资源的整合.以广告经营为出发点要求整个媒体的各个频道与节目都围绕年度或长远的媒体广告目标而运转.1.以大广告观念进行媒体内容的整体观照.整全国新闻核心期刊?江苏省优秀期刊一况一听一对一空一合广告资源,对媒体来说就是整合媒体的收视率.从广告的角度来说,一个媒体中的所有频道和节目,就是一个系列产品中的各个具体产品类别,每一个节目都对应着细分市场中的不
6、同消费者.这就要求我们的媒体作为一个整体不能互相串位,也不能互相拆台,而要互为补充,互为支撑,共同形成媒体的整体形象,并以这一整体形象作为提高收视率,提升广告收益的基础.2.在广告经营年度规划的框架内,以细分市场为基础,从主要客户与拓展客户的需求出发,进行面向特定观众的节目设置.也就是说,我们在设置栏目时不能像以前一样先考虑收视率,再考虑在保证收视率的基础上怎样去吸引客户,而应该在设置栏目时首先考虑我这个栏目对应的是哪部分客户,然后才针对客户与消费者的需要进行栏目设置来保证收视率.3.在具体的广告经营操作中,所有的频道与节目中的
7、广告资源统一管理,统一分配,广告价格也统一口径,同时,在了解客户的基础上根据市场需要形成内部广告资源的配套整合,给客户提供一整套服务,并尽可能地不打折,而是向客户推广增值服务.其次是媒体与社会外部资源的整合.媒体要提高收视率,增强认可度,便需要与当地的企事业单位与普通消费者保持紧密的联系.外部资源的整合主要需要做的便是找出消费者与媒体的联系点,让媒体成为消费者生活中不可或缺的一部分.对现阶段的地市级电视台来说,便是利用自身的设备与资源优势为消费者提供参观与培训,并有意识地用媒体平台举办一些消费者乐于参与的活动,以带动消费者的热情
8、,提高收视率,增加广告收益.用"心"做服务,实现广告的多元化增值经营地市级电视台一般情况下是当地的主流媒体,其广告的多元化增值经营主要指的是通过广告的增值服务而得到媒体投放之外的其他各种广告收益.虽然近年来很多地市台对广告经营一改原有的坐商形象,转变为以市场为导
