品牌 效益——城市电视台广告经营策略

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1、如何在日趋激烈的市场竞争中，提高广告经营水平，这是每一个城市电视台都必须考虑的迫切问题。而广告经营必须依托电视节目本身的质量和观众的认可度。统计资料显示2002年各级电视台所占的广告市场份额，中央台足37％，省级台足46％，市级台足9％，省会台为8％。在各级电视台中，省会城市电视台的广告经营明显落后于省级台的原因，是由于省会城市电视台面临的市场竞争压力相比较而言是最大的。一是收视覆盖率无法和央视和省级卫视相提并论：二足必须接受拥有至少35套节目自由选择权的观众的挑剔。这两个因素在短时间内是不可能解决

2、的。因此要提高城市电视台的广告收入，我们就必须从品牌塑造上提高自身的广告经营水平。创建品牌节目在提高电视媒体广告经营效益的主要策略中，首先是电视节目的品牌策略。在市场竞争条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。越是收视率高、知名度高的品牌频道、品牌栏目，就越能给电视媒体带来更多的经济效益。电视媒体可以创造各种类型的品牌节目，如新闻节目品牌、专题栏目品牌、综艺节目品牌、电视剧品牌等等。品牌节目与广告经营相互依托产生了巨大的经济效益。如吉林电视台都市频道的《守望都市》，一个栏目一年就能创造

3、出上千万的广告收入。品牌节目所以能够在短期内迅速提升广告经营效益，主要是取决于品牌的个性和广告客户认同。一个电视节目从播出到被观众接受、被广告客户认同，成为有视点、热点和卖点的品牌节目，需要有一个过程，这个过程越短，品牌展现的效用就越快，广告效益就越明显。因此，电视台在培养一个品牌节目的同时，就要考虑与这个品牌节目相关的各种配套方案，包括品牌节目推出的时机、品牌节目的推介包装宣传、相应的广告经营策略，以及预期的收视率和广告收益等等。如果电视台在推出品牌节目的时候没有一个全盘的考虑，推出的时机把握不好

4、，就会与广告营销脱节，那品牌节目提升广告效益的作用就大打折扣。对于品牌节目，电视观众往往会产生一种“惯性收视”，每到该节目播出时间，就会很自然地将视点转到节目播出的频道。而这一时段的广告到达率也是最高的，作为广告客户下决心在这些品牌节目中投入成百万、—上千万元的广告费，希望得到的就是这样的效果。从广告心理学的角色来分析，在其他诸因素相同的条件下，人们能够很快地识别和接受自己所熟悉的东西。在品牌节目和广告经营中，与品牌节目初始构思策划同步进行的广告营销策略，是整个品牌节目经营战略的重要环节。节目品牌的

5、经营战略和有效的广告营销策略相辅相成、密不可分，广告经营依托节目品牌效应提高经济效益，而品牌节目则更需要有效地投入和再创造，才能不断创新发展。因此，在创造了品牌节目之后，重点是要维护品牌，进一步实施品牌节目经营和管理的长期策略。品牌代表了一个媒体的形象，电视媒体必须要努力创造和拥有自己的品牌，才能在日趋激烈的媒体竞争中取得长远的成功。创立品牌频道或者栏目只是媒体品牌营销的第一步，更关键的是要维持品牌频道或者栏目的竞争优势，实现媒体品牌的可持续发展。为此，在频道或者栏目品牌与其广告经营之间应当建立一种

6、良性互动的运行机制。具体而言，广告收入是目前节目运作的主要经济来源，频道或者栏目品牌的构建和发展与其广告创收息息相关，相辅相成。频道或者栏目品牌的树立无疑会增强其广告创收的能力，同时广告收入的增长又可加大对节目制作的投入，带动节目质量的再提高，进一步提升频道或者栏目品牌的价值和影响力，最终形成“节目带动广告，广告反哺节目”的良性循环。因此，在电视媒体的运行机制上，实行广告收入与栏目支出的直接挂钩，加强广告栏目之间的良性互动，是确保品牌频道或者栏目可持续发展的关键因素之一。强化服务质量从广告经营上来说

7、，我们认为媒体的品牌营销和企业的品牌营销本质上是一样的，也就是必须以消费者或者客户为中心，让他们从心里认可你的产品和服务，并忠诚于你。为此，你必须为你的消费者或者客户提供他们所需要的更高的价值。除了电视台本身的资源优势所能提供给客户的品牌价值外，还必须努力塑造广告部的服务晶牌，也就是刚才所说的以客户为中心强化服务的针对性、有效性，通过服务为客户创造更大的广告价值。广告经营者要转变思想观念，树立工作就是服务的观念，把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。作为电视台应自始至终。一如既往地关注、关心客户的成长

8、和发展，为他们的生存发展壮大竭尽所能。这样，才能在客户中形成良好的品牌形象，才能凸显出媒体的人格魅力，才能体现媒体的人文关怀。这就要求广告经营者在做好广告经营的同时，帮助客户开拓市场、销售产品，解决经营中的实际困难。与客户交友交心广建立友谊，避免“一锤子”买卖现象的发生。要跳出为抓广告而抓广告的误区，为广告客户提供全程服务，形成新的产业链。广告作为一个产业，要拉长产业链，跳出广告经营广告。要以广告宣传为主题，拓宽收入渠道，拓展财源，以企业家的眼光和策略经营广告。成立客