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1、地市电视台广告经营现状与对策"58地市电视台广告经营现状与对策虽然近几年来地市电视台发展非常迅速,但面对的竞争却十分激烈.用一句话来形容就是群雄争食,夹缝中求生存.地市电视台不仅面临着来自行业内部的竞争,而且还要面对行业外部的竞争.传统媒体集团尤其是国外着名报业集团的竞争,国内报业集团的扩张,以及网络媒体的迅速发展,都已经和正在成为地市电视台强劲的竞争对手.在这种形势下,广告主对地市电视台的广告投放均大大缩水.本文从地市电视媒体的经营现状分析人手,探讨广告经营的对策和发展方向.一,经营现状根据第29届全国城市电视台广告协作会2005年惠州会议资料
2、统城市电视台中广告年创收超过3000万元的有35个,超过5000万元的有10个,超过亿元的有l1个.这就是说,全国300多家城市电视台中,除了少数经济发达的城市,特别是东部沿海地区城市电视台增幅较大外,大多数的城市电视台年广告营业额还维持在1000万～2000万元之间.而且,由于受到多媒体等各方面的冲击,地市电视台的广告经营空间将会变得愈来愈小,增长速度也将放慢.就目前经营的现状来看,也不令人满意.1.经营体制不定,人心不稳近几年来,地市电视台均处于资源整合,职能调整的过程中.有的是执行国家广电总局制订的政策,有线与无线合并(两台合一);有的是政
3、府行为:广播电视局与电视台,广播电台合并成广播电视总台(局台合一);有的则举棋不定,左右观望;有的甚至是整合后又分开.在这种体制的调整下,广告经营的运行机制也各式各样:有的是独立法人,独立经营;有的是总台(局)法人授权经营;有的是局(台)中心制,广告统一经营.这种整合的变化和反复,导致机制不稳,人心浮动,耽误了湖南栋洲电视台马建平发展的良机.而且这种整合,大多属政府行为而不是以市场为导向,因而电视资源没有得到科学合理的配置,整合后的广告经营功能没有增强,反而弱化,有的还呈现萎缩状态.2.节目设置与广告经营脱节地市电视台在"两台合并"之后,一般设有
4、3～5个频道.基本上设置为新闻(综合),都市,生活或经济等几个频道.除了少数东部发达地区城市电视台逐步在走"专业化"路子外,大多数的地市电视台在频道设置,节目设置上缺乏规划或没有很好的规划.在办节目时,贪大求全,与广告经营严重脱节.有的地市电视台不顾实情地开办节目,导致节目成本高,质量低,收视率低,不能吸引广告客户.5.广告结构单一,超时播出由于受到地域的制约和省级媒体的影响,地市电视台所播出的广告多为本地广告,一般占60%～75%,外地广告只占25%左右,而真正外地的大企业,大品牌的形象广告很少.地市电视台广告结构中有一个共同特点是医疗,药品广
5、告铺天盖地而且超时播出.据统计,湖南地市电视台白天的专题广告一般达3～4个小时,晚上广告时间也有1个多小时,全天广告时间达5小时之多,大大超出规定播出时间.4.广告价格混乱广告管理不规范,价格混乱,这是众所周知的.特别是地市级广播电视广告价格的折扣最低已达到0.2折了.据笔者了解,目前湖南,湖北,江西等几个中部省份的中等城市电视台,一般晚上黄金收视时间30秒广告的刊例价格是2500～4000元不等,操作价格一般在300～400元左右.稍大一点的广告单,价格降到1折以下.这已是普遍现象,而且越是经济不发达地区,越是弱势媒体,价格越混乱,随意性越大.
6、业内人士早已意识到,像这样发展下去媒体生存将面临严重威胁,不是别人挤垮了你,而是自己搞乱了自己.5.广告营销队伍素质不高,营销手段陈旧笔者去年参加了一个全国性城市电视台广告经营管理研讨会,与会的媒体负责人一致认为,现在地市级电视台广告营销队伍素质不高是普遍现象,他们的文化功底偏低,专业知识先天不足,连一篇像样的策划方案也拿不出.而且还有一些媒体认为搞广告只要有关系,会陪吃陪酒陪玩就行.在这种思想影响下,广告营销手段还是原始的作坊式营销,打人海战术.人人有任务,人人拉广告,盲目出击,你争我夺,拼命降价,内部相残,其结果受害的是自己,得益的是别人.总
7、之,地市电视台广告的经营现状实在令人担忧,很显然,生存的压力超过了发展的动力.二发展对策作为地市电视台,受其地域的限制,最大的弱势是覆盖面小,节目成本高.但是地市电视台拥有市场的终端,节目是本土型的,亲和力强,收视率高,拥有一大批忠诚度高的观众.目前全国的城市经济发展都很快,面对现实,地市电视台不能坐而待毙,唯一可选择的是与时俱进,急起直追.1.调整节目,实行品牌战略不能离开节目谈广告,广告营销其实就是节目营销.所以广告营销节目质量是关键.(1)频道专业化.从消费心理学,市场营销学的角度看,电视频道专业化实质上是一种目标市场营销策略.每个频道都办
8、出自己的特色,因而受众和市场进一步细分,实行广告营销利益最大化.湖南省长沙电视台在地市电视台中率先走专业化之路,设置为新闻,政法,女性三
