孔府家酒 (酒与家文化)消费者行为学案例.ppt

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1、消费者行为学案例从中国传统文化的分析入手，分析传统文化对于消费者行为产生的影响。在此基础上，孔府家酒提出基于传统文化的营销策略获得更加广泛的市场认同和更加具体了解自己了的市场潜力。影响消费者行为的经济和文化因素中国传统文化对消费者行为的影响中国传统文化的内容及其对消费者行为的影响任何一种文化都是在特定的历史、地理环境下孕育发展而来的。每种文化都赋予其人民以互不相同的特殊环境，成为对消费者行为影响最为广泛、最深刻的因素。中国传统文化下五千年，已深深地刻入中国人的思想之中。对于中国传统文化的内容，概括如下：（

2、一）以“根”为本的文化中国自古以来的文化传统重家，重族，重国，生命血统的延续是头等大事中国人注重血缘关系，以家庭为本位。个人的消费行为往往与整个家庭密切联系在一起，往往要考虑到整个家庭的需要。因此在目前的广告中，不少便是从温馨的家庭氛围为背景，在推广宣传中，应多强调家庭中的夫妻、父母、亲子之间的感情，这对于品牌的形象塑造和终端的销售都是有所裨益的。（二）和文化中国人认为人类是自然的一部分，人与自然是“和谐”的关系。受中国古代自然崇拜、天地崇拜的影响，中国人注重和谐与统一，并努力“顺其自然”与身处的环境保持

3、和谐。在消费行为方面，中国消费者一般喜欢新鲜的原汁原味的食物也是这种文化队消费者行为影响的一种体现。（三）关系主义文化中国是一个“关系导向”的社会，关系文化是中国特色文化之一，被视为了解中国会消费者行为的核心概念。在关系主义文化条件下，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等等微妙复杂的方面。消费者的购买行为往往不仅仅是一次经济交易，而且是一种社会互动和关系交往。中国文化一向看重人情往来，许多包装精致的商品上，印有“馈赠佳品”即是这种倾向的反映。（四）“面子与公众”“

4、面子与公众”使得中国人的消费行为体现着很强的等级性。中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长，正是由“面子与公众”驱使的深层动机所作用。中国消费者对奢侈品趋之若鹜，尤其热衷于购买最贵的，最知名的顶尖品牌。因此，奢侈品牌应针对这种“用消费来炫耀”的心理开展营销活动。（五）尊老崇古中国文化一向比较怀念恋古，对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人旧友的缅想，往往超过了对未来的憧憬。在消费上，这种“思古之幽情”又加上现代科技的包装，像“集传统秘方之精髓、采高科技研究创新之大成”，或者“重新发现了久已失传的···”之类的

5、广告用语似乎都让人觉得可信。孔府家酒“家”文化是中国人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。“家”文化可以从小家延伸到大家；可以由国家延伸到地球之家，可以是实体的家，也可以是精神的家。“孔府家酒，叫人想家”孔府家酒率先嗅到市场的气息，引入了‘孔府文化’和‘家文化’，借助在不成熟市场环境下广告畸高的力量，使‘孔府家酒，叫人想家’一夜传遍大江南北，成就了鲁酒的短暂辉煌.“家”文化是孔府家的品牌核心价值所在，孔府文化只是一个载体，是成功的一个要素，并不是成功的关键，因此“家”是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来

6、越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返璞归真的心境——其最大的指向就是“家”。“陶”是中国的历史文化产物，孔府家的陶瓶包装本身就代表着一种对历史的回味，而且受“酒是陈的香”的消费理念的影响，消费者一看到孔府家的陶制酒瓶就会有“陈酒“的联想产生，将现代白酒同历史情感融为一体，形成产品、包装和品牌的共鸣效应。从自酿自用，到款待达官显贵，到成为“皇宫贡酒”，到历代文人墨客，到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒具备与生俱来的历史文化优势和人文感受。游子归家，慈亲守侯，

7、一句"孔府家酒，叫人想家"，没有声嘶力竭的叫卖，平淡简单的话语，便牵动了存在于人内心深处的心灵感动。家国同构，总牵挂故土乡音，漂泊万里割不断家国亲情。孔府家酒作为中国现代酒文化营销的始作俑者。早在1994年，当时中国白酒行业最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到广告中来，使人很快记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语，孔府家酒也随之而一举为天下知，年销售额一度达到鲁酒疯狂时期的9.5亿元巅峰。谢谢观赏