孔府家酒的新文化运动

孔府家酒的新文化运动

ID:20225304

大小:55.00 KB

页数:5页

时间:2018-10-09

孔府家酒的新文化运动_第1页
孔府家酒的新文化运动_第2页
孔府家酒的新文化运动_第3页
孔府家酒的新文化运动_第4页
孔府家酒的新文化运动_第5页
资源描述:

《孔府家酒的新文化运动》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在学术论文-天天文库

1、孔府家酒的新文化运动孔府家酒业有限公司(以下称孔府家)是一家有着50年历史的老厂,曾获中国十大文化名酒品牌。20世纪90年代,一句孔府家酒,叫人想家令全国消费者为之动容。然而,风流总被雨打风吹去,1997年,伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷,作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团,由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响,在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下,近年来的孔府家的外部环境越来越严峻,销售状况不容乐观。在接手孔府家之后,凯纳对其进行了全面诊断,力图对症下药。经过深入分析和调研,我们发现孔府家亟须解决以下五大方面的问题。第一,缺乏强有力的产品支撑。孔府家酒有300多个单品,有每瓶两元

2、多的手雷酒,也有两千多元的千年孔府酒,产品可谓参差不齐。但是,孔府家酒没有很突出的明星产品,产品高不成、低不就,卖不上高价钱。第二,渠道建设不完善,经销商积极性普遍不高。在万基黯然退出之后,许多经销商都与孔府家分道扬镳,仅存的一些经销商也是三心二意。第三,家文化的声音越来越弱。孔府家开中国白酒广告之先河,一句孔府家酒,叫人想家曾红遍大江南北,但孔府家赖以崛起的文化大旗未能与时俱进,小家文化越来越难以引起消费者的共鸣。第四,传播效果日益降低。孔府家继续传播家文化,并大打电视、报纸广告,取得的效果却很小,浪费了大量的企业资源。第五,推广力度不够,终端销售乏力。孔府家的营销活动少而且简单,终端销售

3、乏力,有的超市终端竟然出现月度零销售的惨淡业绩。考虑到运用常规的营销手段很难在较少资金的情况下迅速拉动市场,我们寻求一种非传统的传播营销模式。结合孔府家酒自身所具有的独特性,孔府家项目组有针对性地提出了文化复兴的策略,针对孔府家的五大问题,我们采取了分进合击的战术,分别采取了针对性的措施,各个击破,最终帮助孔府家扫除了障碍,迅速走上了复兴的道路。打造明星产品府藏基于孔府家没有很突出的明星产品的现状,同时考虑到孔府家的品牌战略,我们决定开发一支新产品。结合孔府家深厚的文化底蕴,经过认真调研,我们为新品命名为府藏,孔府家酒本身带有府,推出府藏别出心裁但又顺理成章,竞品没有这样的天然优势,府藏具有

4、更强的记忆点和区隔性。经过反复的修改和调整,一款既符合孔府家酒的文化内涵,又能区隔于其他竞品的孔府家府藏酒诞生了。孔府家府藏酒,定位于中高端,适宜于政务、商务消费,满足了消费者需求的变迁,发展势头十分强劲,2008年,府藏酒取得了孔府家单品销售额排行榜前三强的业绩。巩固与拓展渠道针对渠道建设不完善,经销商积极性普遍不高的现状,我们提出巩固与拓展并举的方针,从以下几个方面入手,大力完善销售渠道。首先,巩固现有经销商。为了巩固现有经销商,我们采用了情感营销的方式,拜访了一批重要客户,对渠道利润进行了重新合理分配,打消了其思想顾虑,一些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府家合作。经此一役,孔府家的

5、销售渠道得以巩固。其次,连环出击,全面招商。招商的最大难题在于招商人员和招商政策,对于前者,我们制定了周密的招商管理制度,并培训出了有较高实战水平的招商人员;对于后者,我们制定了专业的招商政策和招商手册,迅速赢得了广大经销商的关注;对于经销商最为头痛的窜货问题,我们制定了严格的市场管控措施,最大程度地保证了经销商的利益。在全体同仁的共同努力下,我们招到了一大批优秀的区域经销商,招商战略的顺利实现,为孔府家酒的复兴奠定了良好的渠道基础。从孔府家到孔府家第3页新白酒时代已经到来,孔府家依然高举家文化大旗,取得的市场效果越来越弱。针对此种状况,凯纳认为必须加以调整。首先,时过境迁,小家文化难引共鸣

6、。纵观当今白酒市场,部分强势品牌也在大力宣扬家文化,比如金六福酒积极进行品牌延伸,努力向家文化靠拢,其春节回家,金六福酒的广告语脍炙人口。孔府家再传播家文化,很容易被竞争对手的信息所淹没。其次,孔文化才是品牌本源。白酒是中华民族优秀文化的载体,儒家文化又最能代表中国文化,中国酒文化中所体现出来的礼和德,正是儒家哲学的核心,所以中国白酒是儒家思想的忠实传播者,中国酒文化的实质就是儒家文化。儒家思想的发祥地在齐鲁大地,作为鲁酒领军的孔府家酒就具备了一种得天独厚的文化优势,这是其他白酒所无法比拟的。近年来,随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势,儒家文化在社会生活中的地位得到重新确立,孔府家酒遇到

7、了重大的发展机遇,生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会,只有顺应主流文化才能不断发扬光大。最后,礼仪文化更能体现孔府家酒的文化内涵。为了更精准地表达孔府家酒的文化内涵,我们从宽泛而庞杂的孔子大家文化中选择了一个更加具象、更能引起消费者共鸣,与孔府家酒联系更加紧密的小文化礼仪文化。自此,孔府家酒的品牌有了具有丰富内涵的全新定位:中国礼仪文化酒。三大转变,全面提升传播效果孔府家的传播效果日趋微弱,主要原因在于

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。