社交网站广告人文关怀探究.doc

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1、社交网站广告人文关怀探究摘要：随着Web2.0时代的发展，旨在帮助人们建立和加强社交关系网的互联网应用服务的社交网站也逐渐兴起。由于社交网站的性质，导致了广告与一般传统媒体有所不同。可以说出现了一种''人文关怀花简单来说就是该类网站的广告成为了网站的一部分，用户可以直接通过对广告的接触和应用来建立沟通、体验乐趣。通过分析人人网的各种应用与广告的结合，对社交网站广告的人文关怀进行浅显的阐述，并讨论其优势和不足，并给出适当的建议。关键词：社交网站；广告；人文关怀；人人网中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122(2012)10-0042-03近几年互联网的飞速发展给

2、人类的人际交往模式带来了天翻地覆的变化。社交网站的出现使得从人机对话变为人联网，从虚拟世界的交流变为线上线下联通交流，这种深刘的变革对人们的生活产生了巨大的影响。而在国外社交网站鼻祖Facebook试水之后，各种类型的社交网站如雨后春笋般的出现，不仅满足了人们的交流需要，同时也产生了巨大的商业效益。从国外的Myspace,到国内的人人网、开心网，以及基于国内最大聊天工具QQ平台的QQ空间，都拥有巨大的用户群，而这样巨大的商机人人网早已察觉到。因此它抓住有利的市场条件，将广告投放在网站之中。人人网利用用户对网站的依赖性，加强广告对用户的影响，与传统广告相比，社交网站的广告更强调双向的互动

3、式传播，注重用户反馈信息；同时，发挥用户主观能动性和个性，通过用户本身来创造广告价值，而非网站本身。这就是社交网站广告人文关怀的基本特点。—、人文关怀的定义人文关怀，一般认为起源于西方人文主义传统，其核心在于肯定人的价值。人文关怀要求人的个性解放和自由平等,尊重人的理性思考，关怀人的精神生活等。具体来说，包括以下涵义：一是除了注重人的物质存在方面，更加注重人的精神内容；二是承认人无论是在推动社会发展还是实现自身发展方面都居于核心地位或主导地位；三是承认人的价值，追求人的社会价值和个体价值的统一、作为手段和目的的统一；四是尊重人的主体性；五是关心人的多方面、多层次的需要；六是促进人的自由

4、全面发展［1］。西方人文思想中强调以人为本，在当今的社会中，运用广泛。特别当下强调和谐社会发展，更加离不开对人文关怀的真正实践。现代社会的发展已经不是以“神”为核心，不再强调存天理、灭人欲，尊崇以命理、宿命论的思想为主导，而是强调人的全面发展和“'事在人为”,强调人对社会、世界的推动作用。当然这是宏观层面上的。具体来看，在平时我们为人处事中、人际交流时，都讲求与人和睦相处、讲求“温情”。“互助”、“爱心”、“和谐”这些经常听到的词汇也正是体现了人文关怀。总之，人文关怀无论从宏观还是微观来讲，都要求把“人”放在第一位。二、社交网站人文关怀广告的具体表现——以人人网为例社交网站（SNS）广

5、告的发展，越来越体现着人本思想,将人放在第一位，将用户感受作为主导，注重人的主观能动性。互动式传播、植入性广告、软广告形式的成功进入，使得社交网络变得更加人性化。社交网站（SNS）广告的人文关怀，笔者认为指的是社交网站的广告充分尊重用户的主观能动性，使其具有这样一种特点——即对用户在广告传播过程中地位的充分尊重，注重发挥用户的个性，强调用户在网站中的自我表现和个人价值。具体表现为将广告融入网站内容，让用户自觉选择和接触广告；利用互动式传播，使用户对广告的感官体验强度加大和体验加深，使用户主动、积极参与互动，且互动效果较高。另外，对广告或者网站的黏度也较一般门户网站高。社交网站（SNS）

6、广告多种多样，从不同角度和层面体现着人文关怀，下面本文将以人人网为例，通过其所具有的各类组件中与广告相关的内容，阐述社交网站（SNS）广告人文关怀的具体表现。（一）游戏应用中内容元素与广告的深度结合就目前来看，国内各大社交网站的游戏应用非常多，因此植入广告也普遍存在，以人人网为例，2009年在开心农场中对于“乐事薯片”的植入、2010年在阳光牧场中植入“纯果乐”果汁广告，都带来了不错的广告效果。那么它的人文关怀体现在何处？笔者认为，在游戏应用中，人人网通过将广告与游戏中的内容相融合，让用户把接收广告、阅读广告或者了解广告作为游戏娱乐的一部分。在游戏内容上的“无缝”对接，是广告主对用户能

7、够在游戏中以较高效率接触广告的关键。广告植入游戏内容前，必须找到与游戏内容类似点或者符合广告产品特征的切入点，才能让植入式广告有良好的执行力。例如，“纯果乐”果汁广告与阳光牧场的结合就是果汁来源于水果，而用户在阳光牧场中可以通过种植“纯果乐”的水果，获得虚拟果汁。游戏内容与广告的深度结合，是植入式广告的最大特点。（二）游戏应用注重用户的感官体验用户的感官体验是广告执行力的重要体现，社交网的广告人文关怀加强了用户对游戏的每一步操作中所蕴含的广告体