华晨品牌提升及整合传播案.ppt

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1、华晨汽车品牌提升及整合传播案而今迈步从新越新的一年，新的改变！新的环境，新的竞争！新的视角，新的超越！【卷首语】以全新的战争视角审视品牌，以全心迎战的高度重视品牌，以战策的角度思考品牌营销，以赢战消费者心智为终极目标，全面实现品牌营销的新跨越！这就是迪思对此次提案的思考。【品牌全景整合之道·兵策论】【我们的兵策谋攻之道】战序环顾篇-战局洞察篇－战况解读篇－战策确立篇－战法实施篇○品牌战○产品战【战序环顾篇】华晨企业品牌、中华品牌、金杯品牌、售后服务品牌的价值提升全系产品2009年整合传播推广金杯海狮阁瑞斯MPV中华骏捷中华尊驰中华酷宝懂你，更会关心你

2、精于中华于形中华骏捷FRV品质铸金杯中华骏捷Wagon6.98-16.58万元8.58-19.98万元5.58-8.38万元12.39－16.95万元5.65—13.68万元8.18-25.98万元国民商务车国民精英车国民大众车国民尚品车国民旅行车轻客MPV品质为尊驰越天下品质生活家轿典范活力四射真爱真精彩我奋斗Go精彩待定时间见证品质舒适商务来自丰田【现有战线纵览】【总体赢战二十字纲领】全局谋攻，整合优势，重点突击，多线策应，全盘突破！【战局洞察篇】洞察全局，避实击虚宏观大势洞察自主品牌生存格局自主品牌市场销售格局2008年……全球爆发金融动荡；受

3、自然灾害和国际环境多重压力，中国经济发展增速放缓；国内汽车市场呈现前高后低的走势。形势严峻，危机逐渐显现……【宏观大势洞察】如此竞争态势，华晨汽车如何赢得市场生机，提升品牌赢利能力？2008年，整体乘用车产销量增速放缓：2008年，合资品牌展开大幅降价攻势，自主品牌价格优势逐渐减弱。2008年，消费者购车推迟的趋势逐渐显现；2009年，国际汽车品牌将更会加大在中国市场的争夺。数据来源：国家信息中心自主品牌遇到了较大阻力，日系车持续全面高速增长数据来源：国家信息中心【自主品牌发展遭遇阻力】自主品牌阵营呈现庞杂混战局面【自主品牌诸侯割据】自主品牌2008

4、年1—9月家轿市场销售排名【自主品牌市场销售座次】数据来源：国家信息中心据中国汽车工业协会统计，2008年1-8月，自主品牌轿车共销售83.55万辆，占轿车销售总量的24.77%，其中排名前十位的自主品牌依次为：QQ、夏利、F3、福美来、自由舰、骏捷、吉利金刚、A520、旗云和威志1-8月，上述十个品牌共销售55.63万辆，占自主品牌轿车销售总量的67%。【自主品牌市场销售座次】面临严峻挑战，华晨品牌如何突出重围？【战况解读篇】知己知彼，聚合价值品牌战况解读思路品牌目标解读整体品牌价值解读品牌现状解读品牌整体架构及建议品牌长远目标及愿景品牌现状品牌价

5、值解读品牌所处阶段品牌面临问题品牌年度目标品牌中期目标【品牌战况解读思路】广告、公关、活动等多角度、多渠道沟通，实现消费者体验和感受认同，拉动品牌价值提升【品牌目标解读】技术实力华晨企业品牌企业品牌是一个综合体中期目标：自主品牌主力军远期目标：精品品牌，世界品牌核心目标：提升品牌价值－赢利/溢价能力品牌基调：精品品牌之路产品实力服务实力企业实力企业社会影响力旗下品牌影响力等等……华晨整体品牌价值解读【中华尊驰品牌整合分析】核心卖点消费者特征差异性传播延续高性价比出自宾法尼亚设计公司的大气造型有接近C级轿车的高大体形和宽敞空间动力充沛、配置丰富低价策略

6、、丰富配置对奔腾、新景程等车款的目标用户群进行最直接的争夺。预期：精英社会中坚、商务人士现状：30至45岁，男性为主沉稳、理性、内敛企事业单位、政府机关、私营企业家商兼用日常传播：广泛传播高性价比口碑、荣誉传播：2007年度消费者最满意十大汽车品牌国民商务车品质为尊，驰越天下【中华骏捷品牌整合分析】核心卖点消费者特征差异性传播延续中国式宝马，酷似宝马的造型涂装工艺与宝马共线生产性价比高、宽敞空间、较好性能与安全性1.8T的技术与动力主要竞品为伊兰特悦动，其次为凯越、赛拉图、福美来低价策略借力宝马中等收入家庭家庭成员正处于事业、人生上升阶段社会精英追求

7、生活品质传播点：出口德国——全球化战略高性价比1.8T产品优势国民精英车品质生活，家轿典范【中华骏捷FRV品牌整合分析】核心卖点消费者特征差异性传播延续与多家国际著名汽车研发机构合作性价比高造型灵动、时尚，空间宽敞安全性高：以欧洲四星碰撞水平为标准设计80后奋斗一族，积极上进活力、健康、热爱生活个人、情侣、年轻夫妻家用传播点：全民奋斗故事征文给奋斗一点动力——产品与用户深入关联出口埃及与高端两厢车两厢福克斯、两厢标致307、骐达等车型相比，具有性价比优势。与中低级别的飞度、POLO、骊威和两厢马自达2、206等车型相比，具有空间和动力性能优势国民大众

8、车我奋斗，GO精彩！【中华酷宝品牌整合分析】核心卖点消费者特征差异性传播延续第一款自主品牌中高级轿跑车保时捷