红鹤整合品牌传播策略案-完整框架及应用规范

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1、【整合品牌传播策略案-完整框架及应用规范】撰写：品牌策略部版本：2.0（0701）1Preface将策略报告的撰写架构进行规范，是为了达成如下目标：建立标准化平台»将个体智慧归纳、总结为集体经验，建立大家都易于接受、理解的策略思考平台，这也是整体专业化提升的规范之路；建立标准化接口»我们将之视为“标准件”，是希望它作为与创作人员对接的管道时更具效率；建立标准化模板»标准化，意味着易于Copy，有利于新的策略同仁加入后的方便使用。当然，我们也预留了充分的可发展空间，期待大家的共同完善。2StepbyStep3rd:演练-10

2、%2nd:撰写-40%1st:准备-50%3The1ststep准备>>建立DATADUMP4§这是思路完全发散的阶段，把所有你能想到的、所能获取的与该案有关的资料进行罗列——”’100个问题的问题集”；§然后合并同类项，建立有机关联的多个数据堆（DATADUMP）；§把与该案相关性低的孤立项剔除，以免数据过于臃肿；§整个过程中，当然是要密切的与创作人员保持信息对称（与创作人员共同确定Coreconcept的方式不在本报告探讨范围之内）。5e.g.竞品热销户型新闻热点竞品价位焦点人物政策变化竞品业主论坛关注焦点市场面客户端

3、社会话题竞品传播竞品近期活动意见领袖与包装情况典型人群市政状况市场景气媒体资源阅读偏好市场小道消息开发商背景产品面渠道活动资源产品细节传播费用建筑师资料理论工具理论模型分析模型以往经验6The2ndstep撰写>>TheOpening-TheBody-TheEnding7TheOpening如同演讲的开场白，TheOpening将起到两个作用——1、吸引关注2、暗示主旨不要摘抄或撰写与主旨相关甚远的段落作为前言，而是在一开始就对核心思想有所铺垫及暗示，建立听众对最终策略认同的心理基础，用后面的论述进行呼应。8e.g.东丽湖

4、项目报告开场总论——直接明确年度传播的目标2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。……在本年度的推广体系中，将以大盘营销为主线，逐步展开与完善品牌形象与品牌价值，贯穿整个年度推广计划；以产品营销为辅线，埋入大盘线的特定节点。两者从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统。9e.g.星河湾项目报告开场白——暗示从品质入手，将大谈“考究”，同时应和开发商理念对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的

5、就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。——ROYALSALUTE10e.g.远洋新干线商街项目报告开场白历练、明确，直击重点：通过对未来消费者的考量来塑造商街的经营特性——一切回到原点！从“人”开始思考。11TheProcondition前提：先作诊断，分析1我们面临的问题2我们须在什么层面（4个层面）解决问题开发投资土地产品Level1Level4获取价格规划文本设计通路展卖工程品牌管理线上包装Level2行销广告传播物业Level3公关管理12TheBody主体部分，由4个部

6、分组成:Part1:Part2:Part3:Part4:分析策略创意执行注：以上只表示报告主体的结构关系，而实际撰写标题可灵活更改，以加强适应性和针对性。13Part1:分析Step1:数据采集从已获取的报告:行销策略解读(4p)Step2:线性分析消费者洞察产品/行销（4P）企业分析市场分析影响内部客群价格竞争购买典型产品资源和宏素描策略分析行为客户解读核心能力外部观++（行销上/因素样本分析资源市分类开发品牌分析（价值点（文化分析场标签进度传播上）或BIO（DATA）排序）组织（表面上）节点（内在的）决策）Step3:

7、综合分析（如：SWOT分析）Step4:结论14同类项目状况：主要针对非同一版块但同时存在潜在竞争的其它区域项目，主要在别墅、豪宅、商业、写字楼等产品会出现该项比较。15目标人群素描：提取鲜活特征，素描目标人群的典型话语、行为。是“How”的描述，不是“Why”的问题。16e.g.关于复地元墅项目目标人群的素描——亚北——新经济客户的别墅置业首选§西山？还不是他们隐退的时候；“西山？那边太沉稳了吧，我觉得我还压不住那样的宅子。”§中央别墅区？那边不算是本土精英的理想家园；“有点贵吧？”“孩子在那个区域里上学有困难，都是外籍

8、学校。”“那个地方和我们这个圈子感觉不太一样。”“父母住在那里会不习惯的，全是外国人，邻里生活就更少了。”§通州？南城？嗬嗬，没想过，不习惯那边。还需要理由么？17影响购买行为因素分析：这一小节主要提出目标客户购买行为背后的诱因，即解决“Why”的问题，而非“How”的问题，前者是洞察，后者是观察。主要