基于主导逻辑视角下的愿景塑造——以陈光甫为例.pdf

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1、总第599期管理观察2015年12月第36期ManagementObserver下旬出版基于主导逻辑视角下的愿景塑造——以陈光甫为例黄绍平(广东农工商职业技术学院商务系，广东广州510507)摘要：陈光甫确立了“求顾客之欢欣、博社会之好感”的“服务”主导逻辑，通过营造潜移默化的熏陶氛围，强调服务是公司的立命之本，认为“本行所恃，既全在服务二字”；要求员工不断提高服务本领等多种路径来落实“服务社会”的企业愿景，逐步将上海银行做大做强。关键词：陈光甫主导逻辑愿景[5]作为企业的安身立命之本，主导逻辑（Domin

2、ant是对普拉哈拉德和贝蒂斯主导逻辑理论的发展，被美[1]Logic）不仅决定了公司理念及其战略愿景，它作为战国营销科学学会列为未来几年的优先研究方向之一。它[6]略管理的基因还是企业战略意图、企业愿景、战略框架的主要内涵是在服务主导逻辑范式下，顾客成为价值[2]的思想来源。共创者，并成为企业竞争优势的重要来源。例如苹果公所谓主导逻辑（dominantlogic），普拉哈拉德和贝司产品的价值并不仅仅局限于产品本身，而是同样来源[7]蒂斯把其定义为企业经理人在主营业务或核心业务领域于顾客使用过程中紧跟时尚潮流

3、的满足感。的长期经营过程中所逐渐习得的思考和行为规范，是企作为一名毕业于沃顿商学院的企业家，陈光甫为公业家为首的公司高层管理团队共享的、关于公司如何竞司确立的主导逻辑就是通过“求顾客之欢欣、博社会之争的总的看法与世界观，是对该产业和经营环境的一种好感”来“服务社会”，这与今天流行的“价值共创理论”总的认知模式，是在经营环境中为达到公司目标所拥有不谋而合，那么陈光甫是怎么确立公司的主导逻辑呢？[3]的战略思考方法和决策管理工具的集合。如通用电气（一）树立行训为“服务社会”的“数一数二”主导逻辑、格兰仕的“OE

4、M”主导逻辑、陈光甫在企业运营中，树立的行训为“服务社会”，小米的“为发烧而生”的主导逻辑。如他要求公司下属企业中国旅行社股份有限公司，只要然而，竞争激烈的市场变化，使得不少企业的主导是“各种有利社会之事业，力所能者，不问是否有收入，逻辑混乱，有的什么好挣钱就干什么，有的不断投资、莫不竭力服务。”这种具有高度社会责任感的“服务社会”并购，誓做业内老大，导致公司塑造的愿景形同虚设。的企业家广阔胸怀以及高尚的情操，即便在当今社会也纵览国内企业的源流变迁，上海银行的创建者陈光堪称典范。甫先生，就是其中的一位确立企

5、业主导逻辑的行家里手。（二）为什么要确立“服务社会”这样的主导逻辑呢？可惜学界对此大多语焉不详，如蒋慧的《陈光甫研究》、陈光甫为什么要确立“服务社会”这样的主导逻辑易伟新的《近代中国第一家旅行社——中国旅行社论述》、呢？笔者认为：一是因为公司初创，实力较小，影响有限，薛念文的《上海商业储蓄银行研究》（1915-1937年）、要在上海滩强手如林的银行界分一杯羹，唯有另辟蹊径；黄江华的《服务·信用·创新——爱国银行家陈光甫之二是陈氏本人的个性使然，“有些事情在别人看来是多[8]研究》、王专的《陈光甫与中国近代旅

6、游业》等7篇博余的，但他却认为很重要，总是全力以赴”；三是陈士学位都是不错的力作，但他们大都仅从史学的角度加光甫认为银行只有深入大众，以服务取胜，才能逐渐赢以论析，囿于条件所限，未能结合相应的管理原理加以得社会的信任；四是“这在当时还没有人提倡过”，当时，必要剖析。还有人“讶为奇谈”，但随着时间的推移，到了后来“几[9]乎没有一家银行不以服务社会来自我标榜了”。一、确立“求顾客之欢欣、博社会之好感”的“服又如上海银行要开设旅游机构，时人均表示无法理务”主导逻辑解，觉得“银行办旅行社是不务正业”，然而陈光甫却

7、认为旅行社是有前途的，办一件事业既不能只看一时的VargoandLusch（2004）的服务主导逻辑理论[4]，成败，也不能只看到其本身的作用，旅行社一开始经营作者简介：黄绍平（1968-），男，籍贯：江西赣州，学历：博士，职称：讲师，研究方向：旅游企业管理研究。·17·政府治理与公共管理难免会亏本，但也要看到“无形的收入”。见不鲜。因此，陈光甫则要求同仁务必“持正道”，不所谓的“无形的收入”，就是上海银行通过开办的能唯利是图，“人争近利，我图建功。人嫌细微，我攀[11]中国旅行社为广大消费者提供一流的服务

8、，不仅为公司烦琐”，要求员工不断增强服务社会的才干，则公司做了广告、扩大了影响、赢得广大消费者的好感,而且肯定可以成为行业“重镇”。那些被服务过的客人，“将来很可能成为银行重要的客[10]户”。为此，陈光甫强调争取处处服务之周到，设法三、结束语做到让客人来了还想再来。无疑，企业的主导逻辑受到决策者心智模式的影响二、培养共同语言来塑造企业愿景和左右，其下属的各级员工长年累月不自觉地沐浴着这种潜移默化的氛围的熏陶并逐