任务三制定营销目标.ppt

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1、任务三设定营销目标1.营销目标的衡量指标有哪些？2.如何来确定目标？思考与讨论设定营销目标界定问题不是最终目标，营销策划的最终目的是要解决问题，实现营销目标。（一）什么是营销目标？营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的最终目标。它具有以下几点特征：1、具体：目标必须针对一个单一目的。2、可加以评估：结果必须予以数量化。3、有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几个月份。4、指出可影响目标市场的行为：鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。而营销目标的设定从问题的界定开始，在界定问题之后，

2、就要设定营销目标。营销目标的目的在于影响市场行为，因此它通常是两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。1、保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。2、增加的现有购买者的购买量：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略增加现有顾客购买量。3、增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人流到店里来。4、初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。（二）确定营销目标的步骤拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。

3、在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。1、检讨销售目标销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。2、检讨目标市场目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。因此，目标市场的检讨主要是目标市场的大小和现有顾客基础的大小。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定：第一，目标市场的大小。了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人数多寡，或顾客总人数的实际潜力。第二，现有顾客基础的大小。了解

4、现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达到销售目标。3、分析问题点与机会点检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。4、列出理由最后一个步骤是列出理由，说明为什么要选择这一营销目标，对其做一个简单的陈述。孙子曰："夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！"——《孙子兵法》营销目标

5、的重要性具体的(Specific)可以衡量的(Measurable)可以达到的(Attainable)和其他目标具有相关性(Relevant)具有明确的截止期限(Time-based)SMART原则制定营销目标的SMART原则营销目标的指标体系销售标准目标顾客关联标准目标销售成本标准目标利润A．销售标准目标总销售额各产品或产品大类销售额各地理区域销售额各业务员销售额各业务部销售额各顾客类型销售额各市场细分销售额各种规模订单销售额各销售区销售额对各中间商销售额市场占有率销售额变化百分率市场占有率变化百分率品牌认知度指名购买率／首选率产品使用率重复

6、购买率品牌形象评价产品质量认知投诉次数B．顾客关联标准目标总销售成本各产品或产品大类销售成本各地理区域销售成本各业务员销售成本各业务部销售成本各顾客类型销售成本各市场细分销售成本各种规模订单销售成本各销售区销售成本对各类中间商的销售成本销售成本变化率C．销售成本标准目标总利润各类产品或各产品大类利润各地理区域利润各业务员利润各业务部利润各顾客类型利润各市场细分利润各种规模订单利润各销售区利润对各类中间商销售利润D．利润1.根据销售成长率确定销售目标2.根据市场占有率确定销售目标3.根据市场扩大率确定销售目标4.根据损益平衡点确定销售目标5.根据

7、经费预算确定销售目标6.根据消费者购买力确定销售目标7.根据各种基数确定销售目标8.根据销售人员申报确定销售目标确定销售计划目标的方法销售成长率＝×100%根据销售成长率确定销售目标平均销售成长率＝×100%根据市场占有率确定销售目标市场占有率，是在一定时期、一定市场范围内企业实现的销售额（量）占业界总销售额（量）的比率，用公式表示为：市场占有率＝×100%根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售目标市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率，用公式表示为：市场扩大率＝×100%实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率，用公式表示为：实

8、质成长率＝×100%根据损益平衡点确定销售目标损益平衡就是销售收入等于成本，损益为零。一般而言，销售收入（X）由成本和利润构成，成本又可分为固定成本（