市场营销战略-市场定位.ppt

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1、市场定位2021/7/19引子本学期市场营销学课程．第六章市场营销战略．第三节的内容目标市场市场定位市场细分营销战略7/19/2021市场定位概念定位的三方面定位的方法市场定位7/19/2021案例：“李宁”打败了“耐克”?“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”西班牙女篮赢了“justdoit”7/19/2021“李宁”与“耐克”“李宁”销售额：10个亿“耐克”全球销售：100亿美元；中

2、国销售额：1亿美元“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元年轻球迷心目中与足球最相关的品牌7/19/2021一、市场定位的概念企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位7/19/2021相关链接：与定位有关的营销观念消费者为中心顾客总是对的竞争者至上一切以竞争对手为转移7/19/2021美的空调定位策略7/19/2021为什么定位口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位“什么病都治，就是什么病都不治”早期的太阳神后来的三株“秦池”酒失败的一个重

3、要原因－－定位抽像、模糊“永远的绿色，永远的秦池”和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等优点。早在80年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法制酒。花费亿元巨资的广告曾经两度夺得中央电视台标王7/19/2021海飞丝：头屑治理专家1988年海飞丝进入中国市场10多年一

4、直是中国市场洗发护发领导品牌1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念王菲、周迅先后担任代言人没有认真分析外部环境；产业政策方面，国家开始限制白酒的发展；消费者习惯方面，对酒的消费向低度、营养型发展；在竞争环境方面，酒厂多、供大于求、竞争残酷；外部环境说明白酒市场的投入存在很大风险，而秦池的巨额投入确实带有几分盲目。白酒产品本身的特点决定了采用收购半成品勾兑灌装难以得到消费者的认同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、发酵工艺、勾兑工艺而形成，在味道上具有一定特性。采用外购散酒进行勾兑，使消

5、费者认为产品劣质或口味不对，而不再购买。即使有大量的广告投入，也难以挽回市场。7/19/2021背景资料：定位理论的诞生“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。7/19/2021定位的三个时代50年代——产品时代：USP理论,“独特销售主张”（Unique

6、SalesProposition）60年代——形象时代：大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之和70年代——定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置7/19/2021二、市场定位的三个方面目标消费者产品差异点竞争者空白定位强势定位7/19/20211、目标消费者子市场1子市场2子市场3市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体7/19/2021目标营销举例海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡：讲求生活品味的白领阶层雀巢儿童奶粉：关心1岁～12岁小孩成长的妈妈强

7、生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈7/19/2021案例：别让孩子为洗头而哭泣强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”借由明确的定位，避开洗发精的主战场——成人市场7/19/20212、产品差异点独特的销售主张独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益沃尔沃：“安全”；联邦快递：“隔天到”（Overnight）；佳洁士：“没有蛀牙”洗发水的说辞产品形象个性案例：哈撒韦衬衫7/19/2021举例：洗发水的独特说辞海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺7/19/20

8、21经典案例：哈撒韦衬衫广告费：箭牌——200万；哈撒韦——3万奥格威哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱7/19/20213、竞争者确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争竞争对手划分7/19/2021品牌竞争者形式竞争者一般竞争者行业竞争者企业竞争对手划分