市场营销战略之市场定位教案

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1、班 级市场营销时间20011课　题市场营销战略之市场定位备 课 思 路1、通过案例分析导入市场定位概念。2、通过合作学习与研讨式教学，学生明确市场定位概念，体验市场定位的艺术与科学，并能理论联系实际。3、通过教师引导，学生深入了解掌握有关市场定位知识。4、结合中国企业营销现状，通过案例分析与实证分析，提高学生认知水平与解决实际问题能力。目 的 要 求1、通过教师提供的背景资料以及对课文内容的理解，体会市场定位在市场营销战略中地位。2、通过对重点内容的合作学习与研讨教学，进一步学习、掌握具体市场定位方法。3、结合中国企业营销现状，实现由实践到理论，再由理论到实践的飞跃。

2、重 难 点着重理解市场定位的概念与策略，体验市场定位的艺术与科学。授 课 方 法通过案例分析、实证分析，发挥学生主动性与积极性，运用自主、合作、探究式学习方法。 教 学 内 容 安 排一、通过案例：“李宁”打败了“耐克”? 导入市场定位概念u      案例：“李宁”打败了“耐克”?“李宁”销售额：10个亿“耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元“李宁”的口号与市场战略：        “中国新一代的希望”        “把精彩留给自己”        “我运动我存在”        “运动之美世界共享”        “出色，源自本色” 引出市场定位的

3、概念企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位 介绍相关知识：与定位有关的营销观念消费者为中心——顾客总是对的竞争者至上——一切以竞争对手为转移  二、提供背景资料：n        定位理论的诞生1969年，A·里斯和 J·屈特首次提出。20世纪70年代，定位发展成完善的理论。1979年，《定位：攻心之战》：提出，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。20世纪80年代，定位论被奉为经典。定位的三个时代50年代——产品时代：USP理论, “独特销售主张”（UniqueSalesProposition）60年代——形象时代：大卫.奥格

4、威，消费者看重的是实质与心理利益之和70年代——定位时代：从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据有利位置市场定位的三个方面1、目标消费者目标营销举例海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者雀巢咖啡：讲求生活品味的白领阶层雀巢儿童奶粉：关心1岁～12岁小孩成长的妈妈强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈2、产品差异点独特的销售主张独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益沃尔沃：“安全”；联邦快递：“隔天到”（Overnight）；佳洁士：“没有蛀牙”洗发水的独特说辞海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众；潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽；飘柔：头发更加飘逸柔顺。产

5、品形象个性案例：哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩。经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱。3、竞争者确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争 三、学生讨论1、分成四组讨论，每一组提供一个现实的案例第一组：海飞丝——头屑治理专家1988年海飞丝进入中国市场10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念王菲、周迅先后担任代言人 第二组：强生公司——别让孩子为洗头而哭泣强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”借由明确的定位，避开洗发精的主战场——成人市场 第

6、三组：Lee牌牛仔“贴”近目标市场 牛仔裤的鼻祖是Levi‘sLee牌晚了它近40年Lee的经典广告文案——“最贴身的牛仔” 第四组：万宝路——西部牛仔的男子汉1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔“哪里有男士，哪里就有万宝路”。 四、学生对市场定位展开研讨，体验定位的艺术与科学，集中以下问题：1、市场定位对企业竞争力的影响，如Levi‘s与Lee的竞争；2、市场定位与企业市场营销战略，如万宝路的市场定位与市场营销战略；3、市场定位可能具有哪些类型？4、市场定位在当今中国适用吗？反思中国企

7、业市场营销定位思路的缺乏。 五、讲解市场定位的策略1．定位于某一竞争对手的同一位置上采取这一决策，一般应具备以下几个条件：（l）企业须拥有资源能生产比竞争对手好的产品；（2）市场容量较大，足以吸纳产品；（3）企业实力较之竞争者旗鼓相当，甚至略胜一筹。这样定位与企业的经营实力相称，有利于充分发挥企业特长、信誉等诸多优势，赢得一定的市场份额。2．市场空白定位但进行这一决策前，应该作进一步的可行性分析：（1）企业生产这种产品在技术上是否可行？（2）生产这种产品在经济上是否可行？企业能否获利？（3）能否有足够的购买者，需求潜量如何？如果上述问题的答案都是肯定