闽院11级广告心理学考试重点.ppt

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1、私人编辑，仅供参考广告心理学的研究对象广告心理学是应用心理学的一个重要分支学科，是把心理学的知识应用于广告实践，研究广告活动中消费者心理活动规律的一门学科。广告心理学的研究对象是广告活动中消费者的心理活动规律。信息源编码传播渠道译码接受者反馈一、消费者的消费行为过程形成需要诱发动机获取信息购买决策购买行为购后评价二、广告说服需要把握消费者的心理行为特征1、广告主的认识跟消费者的实际需要可能不一致。2、消费者需要具有动态变化性。一、注意的概念注意是心理活动对一定对象的指向与集中。注意的特点：指向性和集中性二、注意的种类有意注意：又叫随意注意，是有明确目的的，并需要一定意志努力的注意。无意注意：

2、事先没有预定的目的，并且也不需要意志努力的注意。影响注意的因素客观刺激物的特征强度、探究反射、似动现象、相对强度个体的主观性因素需要、态度、兴趣、经验、双眼竞争实验环境因素感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映.五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉联觉由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象即为联觉，又称通感。颜色可以给人以味觉感受。如“黄色---甜味，红色---辣、咸味，茶色---苦味，绿色---酸味等”。知觉是人对直接作用于感觉器官的各种属性、各个部分的整体的反映。知觉是纯心理性的。现代图式理论：所有的知识都组成为一定的单元结构，即图式。每个人经历的事、学习

3、的知识构成头脑中的图式，这些图式在他们知觉判断时发生影响。一、知觉过程二、知觉过程的特性知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性知觉的相对性结论在生活中，人们常常根据性别、年龄、种族、职业等群体类型对他人或自己进行知觉和判断，但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差。心理学家开展了一系列的研究，逐渐形成了群体心理学中的一个核心内容---刻板印象。刻板印象的相关介绍刻板印象，英文是Stereotype。刻板印象是指社会上对某一个群体的特征所做的归纳、概括的总和。刻板印象包括民族刻板印象、地区刻板印象、职业刻板印象、年龄刻板印象、性别刻板印象等。刻板印象的作用机理积极作用：帮助人们快速地去

4、理解和接受某个信息，与刻板印象一致的信息有助于说服消极作用：会导致人们在认识上出现偏差广告传播中的刻板印象广告传播中利用受众最熟悉的价值与前提，即社会的优势意识来建构意义和模式。简化沟通、促进认知，缩短受众认知广告内容的过程。移情作用人们习惯将对某一个特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或对象上去。“爱屋及乌”“恨屋及乌”学习学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。学习理论主要流派学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射理论学习理论联想学习理论：学习=刺激反应认知学习理论：学习=发现可解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系社

5、会学习理论：学习=通过观察他人的行为和结果注意过程、保持过程、动力复制过程、强化过程建立联系认知学习理论对于广告传播的意义使消费者产生学习行为的一种办法就是在广告传播中帮助消费者建立起事物之间的联系，或者说为消费者提供解决问题的出口。记忆的内涵记忆是对经验所学得并保留之行为，在需要时不必再加练习即可重现的心理历程。记忆的历程记忆识记保持再现提高广告记忆效果的方法把信息编成组块广告的形象生动、有意义广告内容易读易懂使用人们熟悉的形象广告作品有记忆点广告适当的重复主要观点人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们

6、就会有强烈的不安感（认知失谐），这种不安感会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。什么是认知失谐认知失谐就是认知的“反常态”。在生活实践中，人们接触了许多事物，积累了很多知识和经验。这些熟悉的事物、知识和经验会使人产生一种思维定势，即习惯性思维。当熟悉的事物突然以反常的方式出现时，业已形成的定势会被破坏，而出现认知失谐现象。认知失谐使我们的注意力和兴趣指向集中于该事物，并有利于“定势”改变，接受新的经验。引起认知失谐的方法反时空违反空间状态的形式，比如物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等，也能导致认知失谐的产生。合成艺术合成艺术是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去

7、，构成新的整体。由于被“注入”的商品本来不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，从而产生认知失谐。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对商品的好感。反比例情节反常有缺乏一、需要的概念个体对为维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。能够感受到缺乏广告信息加工的动机信息加工的能力信息加工的机会态度