《广告心理学》全书重点一

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1、第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学?为什么要学习广告心理学：广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点与消费者的价值观.消费者与厂家在商品关注特性上的差异.广告传播依赖心理学法则准确地了解心理学法则需要用科学方法$卖点R.Reeves独特销售主张或销售点UniqueSellingPropositionorPoint简称USP第二节心理的科学观心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映〜心理是脑的活动的产物/心理是脑的功能〜心理是客观现实的反映〜心理过程与个性心理特征心理过程・••…所共有的心理特征：注意.①认识②情感③意志个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，

2、构成了人们心理上的差异。.①气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。（名词解释）②性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。（名词解释）③个性心理特征的制约因素・••…个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观心理过程的进行X制约X个性心理特征X制约X④个性倾向性心理现象（03.4填空、选择）.①心理过程（伴随着注意的心理特性）A认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象B情感过程C意志过程②个性A个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观B个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系?发展简史：〜189

3、5年美国H.盖消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究——广告心理最早的工作〜1901年底美国W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学的见解1903年W.D.斯科特《广告理论》・••…标志广告心理学的诞生，是消费者心理学的雏形（03.4填空）〜1908年W.D.斯科特将广告心理的知识系统化《广告心理学》〜1908年H.闽斯特伯格实证性研究：关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究〜20世纪40年代后对深层动机的探讨更加得到重视?消费者成为市场要素中心的理由：商品生产以满足消费者需要为宗旨一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才

4、可能奏效?消费者的消费行为是怎样进行的：个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。（名词解释）一般过程表征：回忆经验、知识〉？直接体验下次购买4评价所购物品购买行为选择商品获取信息形成需要或激发动机广告提供v二诱因潜在需要：未被意识到的需要。?消费者怎样获取信息：冋忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径?广告对消费者购买行为的影响：影响消费者购买行为模型（03.4简答）内部因素：.个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点外部因素：文化的、社会学的、经济学的.

5、广告的影响察觉.知觉.评价.探求.购买决策.?广告对消费者可能发挥的积极作用：唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象?广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节广告心理的研究方法广告心理学的研究方法有：（选择）访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。（名词解释）结构式访谈.无结构式访谈.问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结

6、论的方法。（03.4名词解释）问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。.构建问卷结果的理论分析・■■…基础：明确目的要求.&预测变量及其行为表现开拓一个新市场来自两部分消费群体：a从实际的消费群体屮分流4从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者4揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：9处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些4消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌4制定具体细目（项目）的要求.明确且易于理解d提问不可带有暗示d避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目d提问

7、方式与方法.封闭式：让冋答者从所列答案屮进行选择。（名词解释）d是非题4选择题4匹配题4评定量表4开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。（名词解释）9自由回答法：冋答者白由填写内容。（名词解释）4投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。（名词解释）4造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。（名词解释）4测试与调整.问卷法的优点：.可分别填写d可集体填写d便于做统计分析。问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度,使问卷质量受损.实验法：在严

8、格控制的条