北辰绿色家园——拂林园推广方案.ppt

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1、1北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案★前言一、市场分析1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。天合衫广告整合行销好伙伴22、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱和，供小于求目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人

2、需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成——140万平方米。天合衫广告整合行销好伙伴33、产品高度同质化，竞争白热化，销售

3、力成为关键僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。天合衫广告整合行销好伙伴44、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。北辰绿色家园——拂林园2000年推广方案★★观念就是机会天合衫广告整合行销好伙伴55、观念保守，经验欠缺，影响销售进度，丧失

4、制胜先机而国企色彩未褪的北辰房地产公司，从一线销售人员的松散、无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。那么，拂林园开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。天合衫广告整合行销好伙伴66、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才能优势明显，赢利可观其实，

5、拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将指日可待。天合衫广告整合行销好伙伴7天合衫广告整合行销好伙伴8（2）竣工期集中，大量现房抢市场份额天合衫广告整合行销好伙伴9（3）政府、开发商大干快上，呈现“处处大工地”现象无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出—

6、—天合衫广告整合行销好伙伴10第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于“现房”的想法相必越来越不现实。天合衫广告整合行销好伙伴11（4）供求严重失衡，空置面积更多，一级市场

7、不动，二级市场不热A、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形,今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力推出所造成的缺口，说明市场需求量仍会——徘徊不前。B、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。天合衫广告整合行销好伙伴12（5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售“强心剂”作用C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置

8、业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。天合衫广告整合行销好伙伴13（6）经济适用房以价格挤压商品房天通苑和北苑北小区对我们构成重大威胁D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫，尤其是针对绿色家园来说，天通苑和即将开工的北苑北小区所带来的巨大冲击力是比不可避免的。天合衫广告整合行销好伙伴14三、竞争对手的压力（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标趋同同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价格还是