第6章 品牌识别.ppt

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1、第6章品牌识别主要内容品牌识别与陷阱品牌识别元素第1节品牌识别及其陷阱一、什么是品牌识别？品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。含义：（1）品牌识别为品牌的未来发展提供了方向。（2）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现。（3）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统。品牌识别元素作为产品的品牌：产品范围、产品属性、质量、用途/使用场合、使用者和来源国。作为组织的品牌：组织属性、本地还是全球。作为个体的品牌：个性、品牌

2、-顾客关系。作为符号的品牌：视觉形象和品牌传统。二、品牌识别（元素）系统——将众多的品牌识别元素系统化1.品牌核心识别：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。它包括对以下一些基本问题的思考/回答：什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？2.品牌价值体现是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合：功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。3.品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个

3、元素。4.提供信誉为支持子品牌或其他品牌而扮演着担保者的角色。例：耐克的品牌识别系统核心识别品牌推动力：运动和健康使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋强化生命力：通过运动增强人们的生命力延伸识别品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌标识：“嗖的一声”符号口号：Justdoit组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这

4、些运动员；创新性代言人：顶尖运动员，包括迈克尔·乔丹、安德烈·阿加西等传统：在俄勒冈州开发跑鞋价值体现功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现土星的品牌识别系统核心识别质量：世界一流的汽车关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客延伸识别产品范围：美国造的超小型汽车零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价口号：“不一样的公司，不一样的汽车”个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、

5、幽默、充满活力；完全的美国制造全身心投入的员工忠诚的使用者斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征价值体现功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待你要自己想成为第一，你才可能成为第一！三、品牌识别计划模型战略品牌分析顾客分析竞争者分析自我分析倾向品牌形象/识别当前品牌形象动机优势、劣势品牌资产尚未满足的需求战略优势/能力市场细分组

6、织价值观品牌识别系统(4个视角12个元素)核心识别，延伸识别品牌价值：功能、情感、自我表达利益、价格优势可信度：即提供信誉建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象品牌定位实施系统品牌定位：品牌识别和价值定位子集（组成部分——能够将自己与竞争品牌区别开来的识别元素），设定目标受众、积极沟通、展示优势（提供竞争优势）实施：提供选择、标志和寓意、测试追踪四、品牌识别陷阱如果品牌的焦点过多地局限于产品属性、品牌当前形象、品牌定位和品牌影响顾客的外部作用等战术性的品牌识别方法时，就可能导致品牌功能的紊乱。1、品牌形象陷阱：

7、了解品牌形象能为阐述品牌识别提供必要的背景信息；但是品牌形象并不能成为品牌识别，而仅应作为品牌识别设计时考虑的一个因素。2、品牌定位陷阱：品牌定位指导着目前的沟通计划；然而，品牌定位并不能代替品牌识别，因为品牌定位不同于更为宏观的品牌识别。缺：限制了品牌的完整性——在沟通时，只重视“独特性”方面，而忽略了品牌识别的其它方面。3、外部视角陷阱：品牌识别只考虑顾客对品牌的感知而忽视公司相关人员（尤其是员工）对品牌的感知。4、产品属性固恋陷阱：品牌的战略、战术管理全都集中在产品属性上。产品：产品范围/类别、产品属性

8、、质量、用途、使用者和来源组织：组织属性、本地还是全球个体(人):个性、品牌—顾客关系符号：视觉形象/标识、品牌历史一、产品产品是品牌识别的主要载体；而品质识别又是产品识别的基础。产品类别：与产品类别牢固的联系意味着当顾客看到这种产品时，就会回忆起这个品牌（品牌熟悉度）。产品属性：为顾客提供功能性利益。质量：许多品牌将质量作为核心识别元素。用途/使用场合：一部分品牌成功地拥有了特定的用途。使用者：某