第2章 品牌识别及品牌符号

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1、第2章品牌识别及品牌符号品牌识别的内涵品牌个性品牌关系品牌原型品牌符号设计原则品牌命名品牌标志品牌口号刘翔VS姚明VS反思一个重要问题——品牌的边界在哪里？不知道品牌意味着什么，企业将面临一系列头痛的品牌传播问题品牌识别的定义品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别品牌识别品牌定位品牌形象管理者希望品牌被消费者怎样理解品牌识别内容当中的一部分，目的是为了制定与目标消费者进行沟通的计划品牌是怎样被消费者理解的品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)品牌识别发

2、送者传输信号产品人员终端传播品牌形象媒体接收者竞争与干扰其它灵感来源模仿机遇理想品牌定位与品牌识别的关系学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。大卫·阿克的品牌识别模型品牌延伸识别产品品牌产品范围产品属性品质/价值使用场合使用者原产地组织品牌组织属性本土化与全球化个人品牌品牌个性品牌关系符号品牌视觉形象和寓意品牌传统品牌精髓品牌核心识别品牌识别模型的结构

3、品牌精髓（BrandEssence）品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。提炼品牌核心价值的方法品牌核心识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。品牌延伸识别品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。例：潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品，其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一

4、袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化的品牌命名和标志设计等等。案例：维珍的品牌识别品牌精髓反传统核心识别创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣，鼓励员工和顾客发现快乐。延伸识别挑战者：以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司个性：无拘无束，自由自在诙谐幽默，超乎人的想象不断违反常规的激进主义，富有冒险精神能力卓越，实力非凡符号创始人理查德·布朗逊(RichardBranson)及不同寻常的作风风格独特的手写字体的维珍(Virgin)商标品牌核心价值的类别功能性价值：满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的

5、、安全的、专业的、可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的例：P&G、摩托罗拉、海尔等象征性价值：满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的例：宝马、路易威登、劳力士、万宝龙等体验性价值：满足内心感受，包括：快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的例：星巴克、白沙、芝华士、开心辞典等财务性价值：满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等提炼新品牌核心价值的4个关键问题(Moser,2005)哪些价值是能够决定公司生存的价值？

6、哪些价值是困难时能够始终坚持的价值？哪些价值是引发激情的价值？哪些价值是与所处文化体系相关的价值？提炼已有品牌核心价值的方法悼词法：我深切怀念××品牌的……索尼的悼词——我深切怀念索尼不可思议的产品设计和质量；可口可乐的悼词——我深切怀念可口可乐的纯正正宗以及美国精神；万宝龙的悼词——我深切怀念万宝龙的高贵典雅。联想法：一谈到××品牌，我就会想到……例：微软阶梯法：为什么？为什么？为什么？例：我去世界之窗玩是想看看国外的著名建筑——我看国外的著名建筑是想开阔国际视野——我开阔国际视野是想提高自己的国际化文化涵养——我提高自己的国际化文化涵养是想成为国际化色彩的人案例讨论：“五粮液酒后驾

7、车”五粮液集团的造车梦始于2002年与重庆长安的一次合作，五粮液为长安代加工一种“长安星”的赠品酒。在这次合作中“醉翁之意不在酒”的五粮液发现自己的酒模具制造或许可以跨入汽车模具领域。当年12月五粮液集团引进北京一家汽车模具公司，为旗下的普什集团提供全套产品制造方案。2006年8月，华晨集团、五粮液集团、绵阳市政府达成一致协议，三方将在绵阳合作生产整车。以上企业组织行为是否会对品牌识别产生影响？为什么？品牌个性的定义一个品牌也能被消费者认为拥有