锐澳鸡尾酒策划案.pdf

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RIO是国内预调鸡尾酒品牌的缔造者及领导品牌。RIO致力于调制满足亚洲人口味的鸡尾酒，也在传递一种轻松、多彩的生活态度。RIO是果汁与洋酒的跨界产品，既具有果汁的清甜口味，碳酸饮料的清爽口感，酒精的微醺体感，是年轻一代全新酒类选择。RIO根据消费者对不同口味的喜好，选材全球优质洋酒作为酒基，搭配指定产地的果汁，推出不同酒精度、不同水果、不同洋酒的多种产品，总有一款适合你。环境分析1、国内经济稳定发展，国民消费水平提高，消

2、费结构多元化。2、年轻人更加注重生活品质，市场潜力大。3、中国鸡尾酒处于起步阶段，啤酒为其主要竞争对手，尚未出现公开抢占啤酒市场的消费品。4、中国酒类、饮料类竞争机制相对成熟。预调酒市场开始呈现类细分化。啤酒白酒红酒果酒鸡尾酒洋酒其他消费者常购买的酒类消费者分析消费者定位：18—25以大学生为群体为代表的追求个性、时尚，潮流敢于冒险、尝试的年轻群体。运动达人时尚潮流人士商务人士文艺青年追求生活品质喜欢KTV酒的小资人士吧的娱乐人士什么样的人会倾向于消费鸡尾酒？心理需求：1.买品牌：消费者有一定消费能力，在公关场所，群体消费讲究品牌

3、。消费者购买鸡尾酒主要是买心理满足感、自信感。2.买情节：鸡尾酒作为娱乐休闲饮品，消费者一般会在酒吧，KTV，朋友聚会等轻松愉快的氛围中饮用。3.买品味：该阶段的消费者消费特点多为非理性购买，讲求品味，鸡尾酒相对于啤酒档次较高，能凸显品味。4.买包装：消费者处于追求时尚、个性的时代，磨砂半透明的外套，婀娜的身姿，绚丽的色彩等产品特点带有极大的吸引力。消费行为：1.酒类购买量与购买频率分析：购买量，购买频率较低。2.品牌忠诚度分析：对酒类的品牌忠诚持续时间较短，但会形成短期的购买倾向。一周一周1-2次无所谓两次以上每月1-2次会不会

4、很少消费者是否会长时间购买同一种酒消费者的购买频率3.媒介接触习惯：目标消费者多以手机，网络等方式获取信息。媒体类型主要有手机：新闻类，生活类APP网络：视频，购物类网站总结：通过对消费者心理和行为分析，锐澳鸡尾酒应该准确把握消费者的购买心理，从而改变其购买行为。企业和产品分析预调酒，方便便捷酒精度低有一定知名度（奔跑吧兄弟）包装、颜色吸引人与啤酒相比，口味多品味档次较高RIO鸡尾酒SWTO分析优势（S）劣势（W）1.开创预调酒市场，前景好1.渠道铺货不完善2.有一定知名度、在预调酒市场占有率较高2.口感有待提高3.包装新颖、多彩

5、、口味丰富、多种基酒，3.二次购买率低选择性多4.情景消费占有率较低4.酒精度低、不易醉5.生产专业，技术保障威胁（T）机会（O）1.同类的平牌变多，平牌辨识度不够高1.预调酒发展前景好，市场潜力大2.市场刚起步、市场开拓缓慢2.人们追求生活品质，对外来文化接受程度较高3.酒品市场环境复杂、趋于多样化年轻人娱乐消费比重加大4.消费者忠诚度不够3.消费者对酒的理解转变，就承担的功能日趋多样5.啤酒市场成熟，对前景消费方面形成垄断小结：锐澳鸡尾酒要抓住前景好的预调酒市场，取长补短，同时通过有效的宣传推广，树立良好的品牌形象。并且能够以

6、前景消费为突破口，加强前景消费引导，扩大锐澳鸡尾酒的市场占有率。竞争对手分析1.啤酒的优势啤酒起源历史悠久，早已形成较成熟的市场市场占有率高，情景消费入饭店、夜市、聚会、大排档、酒吧KTV等且多占据主导地位价格较低，消费者接触频率大是大众化、平民化、草根化的代表产品，不受年龄职业等限制种类多，价格范围大、消费者选择范围大地域性强、渠道范围较广，渠道铺设系统完善2.啤酒的劣势口感地域化差异大缺乏个性整体档次低小结：锐澳个性，时尚，多彩，但知名度不高，情景消费占有率低锐澳鸡尾酒要抓住前景好的预调酒市场，取长补短，通过有效的宣传推广，提

7、高知名度。扩大市场占有率，树立良好的品牌形象。竞争分析品牌诊断问题一锐澳作为预调鸡尾酒在品类上处于市场导入期,市场占有率低,,品类的认知度和品牌的知名度不高。解决方案:利用事件、话题营销,扩大品牌的曝光度与影响力,加强与消费者之间的互动,整体上提升其认知度和知名度。问题二现有营销媒介形式单一,受众面窄。解决方案:巧用传统传播媒介,挖掘新型媒体资源,多渠道、有侧重的进行综合传播营销。问题三品牌定位与消费者定位不够明确。解决方案:明确品牌定位,将锐澳充满活力、时尚、热情、阳光、乐、自在的品牌调性与消费者敢于尝试、勇于冒险,追求时尚多彩

8、生活的特点结合、起来共同促进品牌发展。品牌分析小节:总体而言,锐澳鸡尾酒市场占有率较低,品牌知名度不高,将品牌调性与消费者的特点很好的结合起来有助于消费者与品牌形成互动,增加对品牌的好感度和认知度。策略传播概念品牌产品消费者18-25以大学生为锐澳