锐澳预调鸡尾酒营销策划案2

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1、锐澳鸡尾酒营销策划案策划组成员：王雨李程霞任丽高振威目录—、内容提要・1二、RIO国内市场营销环境分析・1（-）低度酒市场现状分析：1（1）啤酒:2（2）葡萄酒：2（二）定位：3（三）锐澳预调鸡尾酒SWOT分析：5（四）低度预调酒市场消费者分析:7（五M氐度预调酒市场竞争者分析：10三、营销策略提案・13（-）产品策略13（二）营销区域战略划分：14（三）产品促销策略：151.针对经销商的促销152•针又寸销售人员的促销153.针对消费者的促销15（四）渠道策略171、首先是发展总代理渠道:172、其次是区域代理渠道183、最后直销渠道18四、产品创意

2、设计策略:-18五、媒介投放提案■20（一）媒体目标：20（二）传播定位20（三）媒介策略201、电视媒介：202、户外及售点营销:213、新媒体营销：21六、营销活动设计＞22附件：24本策划的根本立足点在于确走锐澳完全意义上的女性用酒走位。随着对外交流的日益发展，鸡尾酒、洋酒在国内市场上的主要消费群体逐步扩大。现阶段，西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播,因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群逐步扩大。个人消费者的消费能力逐年上升。这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者，他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己

3、,从而去证明自己属于某个特有的群体o将锐澳预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对锐澳预调酒留下更深刻的印氨从而赢得目标:肖费人群的信任和一走的区别意识并相互传播,最终达到提高品牌知名度的效果，建立〃正宗预调鸡尾酒二锐澳〃的的产品形象。硏究如何在当下的市场环境中拓宽RIO作为女性休闲用酒的市场份额，是本策划的出发点。并依此制定岀包括渠道策略、产品策略,媒介策略等在内的策略分析,力求为RIO进一步拓宽市场，销售额增长做出科学的分析策划。二、RIO国内市场营销环境分析(-)低度酒市场现状

4、分析：从酒类市场的现状来看，低酒精度酒类市场中啤酒所占的市场份额是最大的，因此RIO当下是将啤酒作为主要的竞争对手z要达到提高市场占有率的目标，RIO就要向啤酒市场发起进攻，挤压啤酒市场份额。同样对预调鸡尾酒市场造成威胁的还有葡萄酒和碳酸饮料，但目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，随着人们收入水平和健康意识的提升，葡萄酒的消费量在未来会呈上升趋势，而具有消暑解渴功能的碳酸饮料的消费量则逐年下降。整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主，葡萄酒为辅的格局。其中，预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。通过我们的调查,下面我们依次对其做

5、出分析。1.啤酒：目前，我国啤酒行业格局暂时稳定，行业集中度稳步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，市场潜力庞大，市场环境不断优化，新一轮的品牌整合渐次展开。啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势,业内专家均认为未来几年会连续保持5%-7%的增长率。其原因是：一方面，我国高速的城镇化建设，拉动低档啤酒消费。基于我国大量的新型二、三级城市对消费低档啤酒的大量需求。另一方面，我国人均可支配收入的逐步提高，带来的消费升级，对中高档啤酒消费的需求量增大。因此进攻啤酒中高档消费群体成为RIO拓宽市场的一个必要。2•葡萄酒：目前,我国葡萄酒的人均年消费仅为世界平均水平

6、的6%,还处于开拓成长期。随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级,葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。伴随着葡萄酒市场的规范化、消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要影响因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费，葡萄酒行业结构也向倒金字塔型转变。高端葡萄酒发展势头迅猛，增加了高端葡萄酒市场的竞争压力，但葡萄酒市场高端化趋势不会改变，高端市场也会成为中外企业争夺的焦点。低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化

7、占据主导地位的核心。葡萄酒高速的发展趋势说明国人在饮酒的方式上逐步向健康、优质发展。目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%,人均年消费仅为世界平均水平的6%o从购买过葡萄酒的消费者看，男性高于女性19个百分点，25岁至54岁的消费者占比为72.4%,由此可见，中青年男性是葡萄酒消费的主体。但是目前有一份最新报告称，女性的健康意识推动了全球低度低热量酒精饮品需求的增长，该报告称,这一趋势在亚洲市场尤为显著。比如在中国，女性普遍认为卡萄酒是一种健康饮品，因此消费越来越多地由国产白酒转向葡萄酒。在日本，无酒精啤酒和利口酒以及低度调和酒成为一种新时尚

8、。在菲律宾，酒精度较低的本地产白兰地及朗姆酒也销售良好。调查还发现,原产国与售价为亚洲女性的基