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1、2008年6月湖北三峡职业技术学院学报Jun.2008第5卷第1期JournalofHuBeiThreeGrogesVocationalandTechnicalCollegeVol.5No.1广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法张自伟(皖西学院政法系,安徽六安237012)摘要:词汇层面上的歧义是广告英语中一种较为常见现象。本文从同音异义词、一词多义词(同形异义词)、词类转化引起的歧义和英、美英语用法不同引起歧义的等方面对词汇层面上歧义构成以及探讨其语用价值(趣味性、诱惑性和语言艺术性),并在考虑
2、词汇歧义的多重含义及广告英语翻译的目的基础上,从契合译法、拆译法、套译法、变通译法和补偿译法等方面对广告英语词汇歧义的翻译作了初步的探讨。关键词:广告英语词汇歧义价值翻译中图分类号:H313文献识别码:A文章编号:2027/YC-(2008)01-0079-004“广告”一词的含义,并不是从开始就一成不变存在的形式及其语用价值,以及如何翻译的问题。的。在英文中“广告”一词是“advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“advertete”一词,意思是“唤起1广告英语中词汇层面上的歧义存在的
3、形式大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。1932年,美国专业广告杂志《广告时歧义在英语中的释义是:“Anambiguoussentence代》(AdvertisingAge)公开向社会征求广告的定义,得isusuallyofdoubtfulmeaningbecauseitcanbeinterpre-票最多的人选定义是:“由广告主支付费用,通过印tedinmorethanonewayormanyotherways.”即:歧义刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、劳(am
4、biguity)是结构上遵循语法规则,语义上符合逻辑务或运动等信息,用以达到影响并促进销售、使用、投常理的语句,其深层却包含两种或两种以上的释义。票或赞同的目的。”①严格说来,歧义并不是修辞手段,而是一种在语言使广告是社会生活中不可缺少的一部分,除了传播用中所产生的语义理解分歧现象。④我们知道歧义产品消息,广告还是我们的经济系统和社会文化的一是自然语言中普遍存在的语言现象,从其类型上看,种主要的交流工具。②广告作为社会或者经济中的歧义可以分为词汇层面上的歧义、句法层面上的歧义一种机制,其主要功能有:(
5、1)广告能为顾客做了什和语用层面上的歧义。而词汇层面上的歧义又可以么。一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要分为四类:第一类是同音异义词;第二类是一词多义的位置。(2)广告能为商业做了什么。广告可以使新词(或同形异义词);第三类是词类转化而引起的歧产品就以足够快的速度引起消费者的注意,从而有效义;最后一类是英、美英语用法不同而引起的歧义。地弥补厂商在研究、开发、生产以及分销这种产品时(一)同音异义词指的是两个发音相同,拼写不的成本。(3)广告能为社会做了什么。广告除了在销同,所表达的意义也不相同的词
6、。如:Makeyourevery售商品和服务方面的作用,它还在经济上支撑着一个helloarealgood-buy.(AnTelephoneAdvertisement)多元化的、独立的新闻系统,这个系统被政府或者其这条广告可谓用心良苦,它利用good-bye与good-他特殊的利益团体所控制。③因此在改革开放以后,buy的同音异义,吸引顾客注意,推销产品。又如:关扩大对外交流,而外国的商品不断涌入中国。外国厂于B.C.Muffins的一则食品广告:Withsomanycarrot,商对其产品的宣传,以
7、引起中国消费者关注。由于中I'llbearealgem。“有这么多的克拉(胡萝卜),我是颗外语言存在差异,因而就有必要对广告英语的翻译进真宝石(发糕)。”此广告中的“carrot”和carat同音异行研究。本文主要论述和研究广告英语中词汇歧义义,此处假借其义。Muffin是BettyCroker食品公司的收稿日期:2008-4-1079产品之一,是带胡萝卜味的发糕,该广告是宣传其用免影响内容的表达。然而,由于歧义的特殊性(在同料实在,份量充足,营养丰富。一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不(二
8、)一词多义词(或同形异义词)。一词多义在同的解释),它又可以作为一种很好的修辞手段,经过英语中是一个常见的现象,除了少数专业术语之外,巧妙的运用,实现绝妙的表达效果。⑤大多数英语词汇都有几种意义,有的甚至多达到十种(一)趣味性。在广告英语中如果恰当地使用具以上的意义。在特定的上下文中,经过语境的过滤,有歧义的词汇,能够增添其趣味和吸引力,达到妙趣通常只有唯一的意义被保留下来了,其他的意义被排横生的幽默效果,并给人留下深刻的印象。如:Seven除在外,然而
