歧义在广告中的语用价值研究【开题报告】

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1、毕业论文开题报告英语歧义在广告中的语用价值研究一、选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）在当今这个信息高度发达的时代，广告无处不在，它已经构成了我们社会生活不可或缺的一部分。“酒香不怕巷子深”的年代己成为过去时。随着媒体传播的迅速发展，广告成为企业树立良好形象、为自己赢得一席之地的主要手段，因此，它的作用也越来越重要。现在无论是国内外，社会的每个角落都被各种各样的广告充斥着。商业广告是一种特殊的交际行为，是商家和消费者之间的交流。它又是一种广告语言是语言和经济的结合，它集信息和动情的语言于一身，形成了自己独特的文

2、体风格和语言形式。在广告采取的诸多形式如声音、图像、音响中，语言是最重要的、最根本的。而歧义作为一种常见的语言现象，开始被视为是负面的，不能为人们所触碰，应用。如今一些商家却把它打造成一个亮点，吸引人的注意。这种改变就是因为歧义在广告中的语用价值被挖掘出来，被人们青睐。语用学的定义有很多，但大都围绕语言交际中的意义为中心。Yule给语用学下的定义是：“语用学关注的足对说话人表达的话语意义和听话人理解的研究”。并且他给语用学的范围作了界定：语用学是(1)对说话人的意义的研究；(2)对字面表述之外传递更多意义的研究；(3)足对交际者相对距离的

3、表达的研究；(4)对语境意义的研究。从上面Yule给出的浯用学研究范围，我们可以把它分别对应为言语行为、语言的间接性、合作原则和礼貌原则、语境。那么如何巧妙准确的利用歧义，为自己的广告增加亮点就让商家们变身为一个语言学家来探究其价值了。国内的广告就有很多典型的例子，例如有某节能电器商店的名字就叫做--“小器鬼”，这就巧妙的利用了语音歧义，非常的形象生动。而在国外的广告中，更多的利用词汇歧义和结构歧义，幽默生动，吸引人们的眼球。探索和研究歧义的语用价值就有很大的意义，不仅可以让人们对语用学方面有所了解，还能“变废为宝”，更好的利用歧义，是我

4、们的语言更加的丰富。二、相关研究的最新成果及动态任何语言都有歧义现象，英语也不例外。Kess和Hoppe在其专著《AmbiguityinPsycholinguistics》一书中甚至提出“语言无处不歧义”的理论。他说，“Uponcarefulconsideration,onecannotbutbeamazedattheubiquityofambiguityinlanguage.”（仔细思考一下，我们不能不惊奇的发现普遍存在的语言歧义现象。）我们虽然不必极端的理解歧义的普遍性，但其在语言中的客观存在是不容忽视的。Kempson指出：“词和句

5、子都可能含有一个以上的意义。”而英国Leech则将歧义定义为“…一个语言项目具有一个以上的认知意义。”因此大部分语言工作者都普遍相信，当结构上遵循语法规则、语义上符合逻辑常理的语句，其深层可包含两种或两种以上的释义，则会出现歧义（ambiguity）。不过，以上对于歧义的理解多把它局限于以词语、句子为单位的语言素材中，其实，在语言运用中，我们也会发现在大于句子的语段和语篇中存在歧义现象。因此，笔者认为，我们不妨把歧义理解为“一个语言项目（包括词、句等）或一个语篇（一首诗，一段叙事，一则广告）具有两个或多于两个含义的语言现象”。从交际效应的

6、角度出发，把交际过程中出现的歧义现象分为蓄意歧义（intentionalambiguity）和无意歧（unintentionalambiguity）。其中前者是说话人对于语言结构矛盾的积极利用，或一语双关，或声东击西，以达到特定的交际目的。而后者是语言结构矛盾的自然显露，语言交际中出现的语病和误解有时就是无意歧义的具体体现。这样的分类，能显示语言创造性的积极的一面和因节约性而引发的消极的一面。那么在广告中所出现的一般都是蓄意歧义，是商家有意地利用歧义来推销自己的产品；而无意歧义则往往在交际中出现错误的理解，妨碍交流，应该尽量的去避免。三、

7、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标基本内容：AStudyAboutPragmaticValuesOfAmbiguityInAdvertisingIntroduction(relativedefinitionsandbackground,significanceofthisstudy)1.SemanticAmbiguity1.1lexicalambiguity(polysemy)1.2grammaticalambiguity1.3PhonologicalAmbiguity(homophony,pun)2.P

8、ragmaticAmbiguity2.1action2.2conversation3.Thecorrectuseofambiguityindifferentadvertising4.Coope