《产品营销策略》模板

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1、XXX产品（XXX版本）营销策略编写人：XXX/YY.MM.DD审核人：XXX/YY.MM.1)1)/YY.MM.DD/YY.MM.DD批准人：XXX/YY.MM.DD修订人/H期附件：修订记平（本文档的任何变更应该在首次检视后在本附件进行跟踪）~变更描述VX.XXXXX产品营销策略项目经理:项目：项目阶段/决策评审点：■概念□计划□开发□验证□发布□生命周期□临时1、概述：描述该产品包的独特卖点、目标消费群体特征(审场需求)、竟争对手的营销策略、产品包的销售期望。2.产品定位2.1目标市场选择基于帀场细分(地理变量、

2、人口变量、心理变量和行为变量)，企业要决定要进入哪个市场部分,也就是拟投其所好、为Z服务的哪个顾客群。确定目标市场涵盖战略时,有三种选择:(1)无差异帀场营销:是指企业在市场细分之后,不考虑各子市•场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品/规格,运川单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点:产品的品种、规格、款式单一,有利丁•标准化和大规模牛•产,有利丁•降低牛产、存货、运输、研究、促销等成本费用。但其主要缺点是难以受到所冇购买者的欢迎,易导致“多数谬误”。⑵差异M场营销:

3、是指企业决定間时为儿个子市场服务,设计不同的产品,或在渠道、促销和定价等方而加以改变,以适应各个子帀场的需要。其优点是提高消费者对企业的信任感,进而提高重复购买率。其缺点是企业的由场营销费用增加。(3)集中市场营销:是指企业集屮所有力量,以一个或少数儿个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。其优点是较易获得市场的有利地位。其缺点是有较大风险,目标市场比较狭窄。上述三种目标巾•场涵盖战略各有利弊,企业在选择时需考虑五方血的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶

4、段、竞争对手的仃标市场涵盖战略。n标市场选择后,要描述仃标市场的规模、结构和竞争状况。2.2产品的竞争分析市场定位的实质是取得目标帀场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位皙并留下深刻印象,以便吸引更多的顾客。它对于树立企业及产品的鲜明特色。满足顾客的需求偏好,从而提髙企业竞争实力具有重要意义。市场定位的关键是企业要设法在口己的产品上比竞争者更具竞争优势的特性。竞争优势一般有两种类型:-•是价格竞争优势。二是偏好竞争优势,即能提供确龙的特色來满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取i切努力在产品特色上个功夫。由场定位可以

5、通过以下三个步骤来完成:首先,确认自己的竟争优势。这i步骤的中心任务是要冋答以下三大问题:一是竟争对手的产品定位如何?二是H标市场上足够数量的顾乳欲望满足程度如何及确实述需要什么?三是针对竞争者的市场地位和潜在顾客的真止需耍的利益耍求企业应该和能够做什么？第二,准确的选择相对竞争优势。通當的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七个方面究竟哪个是强项,哪个是弱项。（1）经营管理方而;⑵技术开发方而;（3）采购方而;（4）生产方而;（5）市场营销方面；（6）财务方面；（7）产品方面。篡三显示独特的竞争优势。这一步骤的主要任务

6、是企业耍通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给目标顾客,并在顾乳心目中留下深刻印彖。为此,（1）首先使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象;（2）通过一切努力忖标顾乳形彖,稳定H标顾客的态度和加深H标顾客的感情;（3）注意H标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于宣传上的失谋而造成的H标顾客模糊、混乱和误会,及时纠正与市场定位不一•致的现象。产品定位后,还要描述本企业新产品在目标市场的销售额、市场占有率、利润目标。2、3产品优劣势分析2.4产品定

7、位3、沟通策略（沟通主题与整合营销组合的概述说明）4、营销组合4.1产品策略4.2价格策略产品的价格要受M场需求、成木费用和竟争情况等因素的影响和制约。人体上,定价有三种导向,即成本导向、需求导向和竞争导向。成木导向定价法包括成木加成法和口标定价法。碍求导向定价法包括感受价值定价法和反向定价法。竟争导向定价法包扌舌随行就市定价法和投标定价法。4.3运营策略4.3.1采购策略4.3.2生产策略4.4渠道策略4.4.1渠道结构渠道结构是指产品到达消费者手里的渠道路径,渠道路径选择主要取决于产品形态与消费者形态两个要素。渠道

8、结构深刻地营销着企业营销战略实施,企业在选择口己的渠道结构中需要对口己莒销组织进行变革,适应这种渠道战略模式。4.4.2渠道长度和密度4.4.3渠道模式4.4.4渠道成员4.5推广策略4.4.1广告策略广告策略一般要描述广告预算、媒休选择、产品周期的广告技巧以及广告效果评估。4.4.2人员推广策略4.4.3促销策略主要描述如何运用