第九部分产品策略

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1、第九部分产品策略案例51.多子多福亦风流——宝洁公司多品牌策略评析品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用"陷阱"二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行〃多品一牌"这种"独生子女〃策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻"一品多牌"策略，在国际市场竞争中纵横驰骋尽显"多子多福〃的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品

2、、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推岀的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙裔用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有"飘柔"、〃潘婷〃、〃海飞丝〃三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。宝洁公司是如何实施多品牌策略的？寻扌堆异如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉

3、为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍仃Ide)、奇尔(Cheer).格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow).奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。洁公司经营的多种品牌策E不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品宝洁公司就像一个技艺高超

4、的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大莱。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分,赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤齐怖场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。二、制造"卖点"宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了〃卖点"。买点也称〃独特的销售主张"，英文缩写为usp。这是美国广告大师罗瑟•瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提岀独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人

5、没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推岀的洗发精为例，〃海飞丝〃的个性在于去头屑，〃潘婷〃的个性在于对头发的营养保健，而〃飘柔〃的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推岀的产品广告更是岀手不凡：〃海飞丝〃洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，〃头屑去无踪，秀发更干净"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起〃海飞丝〃去头屑的信念；"飘柔"，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受,〃含丝质润发家，洗发护发一次

6、完成，令头发飘逸柔顺〃的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔“飘逸柔顺效果的印象；〃潘婷"，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，"瑞土维他命硏究院认可，含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽"的广告语，从各个角度突出了〃潘婷“的营养型个性。从这里可以看出”宝洁公司多品牌策略的成功之处,不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论,成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同,进而心甘情愿地为之掏腰包。三、能攻易守传

7、统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是象宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司最早是以生产象牌香皂起家的，假如它一直延用"象牙牌"这一单一品牌,恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司。以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁脾纸尿布的问世，使Scoo公司在顾客心目中的心理定

8、势发生了混乱——〃舒洁该用在那儿?"一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐