【经营管理】汽车消费决策影响因素

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1、汽车消费决策影响因素2004年9月，零点前进咨询公司与搜狐汽车频道联合开展了关于汽车消费决策影响因素的网络调查。截至到9月15日，我们共收到18273份回执，其中有效回执16457份，本文以下内容根据本次调查中所获得的有效数据进行。参与本次调查的消费者男性94.5%,女性5.5%；年龄在20到25岁Z间的占14.4%；26-35岁Z间的占53.8%；36-45岁的占24.5%,45岁以上的占6%。其中有车的消费者仅占27.4%,而片总体人数72.6%的消费者现在还没有自己的私家车。但没有车的朋友小准备在半年以内买车的占16.8

2、%,半年到一年内准备购买家用轿车的占27%；与此同时还有28.8%的现在的“无车族”准备在未来一到两年内买车；三类合计，两年以内准备买车的潜在汽车购买者占本次调查参与人数的72.6%,因而在—定程度上可以认为本次调查揭示的是潜在汽车购买者的选车标准或者可以说木次调查是当前最真实市场需求的反应.汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合一般的说，按照购买力平价计算得出的人均PPP达到3000美元是轿车大量进入家庭的临界点。近三年来中国私人购车的比例不断提高以及中国汽车销量的日益攀升似乎再次证明了这「理论的正确性——联合国有关机构按照

3、购买力平价方法测算，在2002年屮国居民的人均PPP就已经达到4526美元，超过了轿车进入家庭的3000美元梯度线，中国应该开始进入轿车走进私人家庭的高峰期。但是我们必须注意的是，相对于中国普通大众的整体收入水平来讲，当前在我国轿车仍然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业进步的排头兵的轿车随着市场竞争的加剧，因其技术含量更是因为受到了广大汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车日益成为汇集多行业尖端技术的载体。大量新技

4、术的应用一方面极大的提高了轿车的安全性、操控性和舒适性；另一方面，日益先进、越來越复杂的各项新技术又使得普通消费者在面对车辆选择时无所适从，给很多的消费者评价一辆车与其它车辆的差别，权衡优劣得失带来了很大的障碍。表现在汽车消费上就是一种存在有点矛盾的消费决策过程：思想上，消费者基于对于大额高档耐用消费品的支出的谨慎消费倾向要求在汽车消费时做出理性判断，在一定程度上也开始采用一些指标辅助理性决策；但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠以及对汽车产品性能和技术水平评判能力的缺失又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至

5、在实际上出现了大多数的汽车消费者最终仅仅通过对一些简单标准的判断做完成了自己的购车决策。也就是说，复杂的产品本身对理性消费要求比较合理的判断，实际上当前消费者的购买行为也呈现一定的理性化趋势；但更多的时候，因为汽车技术和工艺的复杂使得决策者难以做到真正意义上的合理判断，不得已而求其次，只好简单化选择标准。五因素决策模式中的理性化倾向通常消费者在进行某一消费行为时会预先有个判断，大约会考虑的一些基本因素比如自己的预算范围，所购商品的品牌、品质，性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的因素的决策顺序是不同的。在

6、汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、车辆价格、性能、配置以及车辆的外观普遍的非常重视，这些因素是在进行汽车消费时必须考虑，要做出适当权衡取舍的主要因索。本次研究对消费者在这些因素上的决策顺序进行了深入探讨。匚■mms口口冷”arr图1五项因素选择顺序注：此题为多选题，各选项百分比之和大于100%。数据来源：零点前进咨询与搜狐汽车频道于2004年9月联合进行的网上调查.在所有参选群体第一选择的因素中，价格范围占53.7%,其次是品牌24.6%；在第二选择中消费这对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较突出的显示出来，占的

7、32.2%；车型&外观以及配置两个因素在第四选择上比较突出且中选率基木持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达53.8%。图2：第一选择为价格范围的其他选择分析对第一选择因素是价格范围的消费者的第二、三、四、五项选择的分析（图2）发现，价格范围确定以后，消费者关注最多的因素是品牌，占42.7%；再继续分析关注品牌的消费者的第三选择，性能因素以57.7%的比例高居首位；以此类推，第四项选择因素屮，车型和外观因素（56%）的关注度高于配置（42.5%）o（有漏答，所以两项合计不足100%）对于第一选择是品牌因素的消费者的第二、三

8、、四、五项选择的分析如下图（图3）所示:第三也t图3笫一选择品牌的其他选择因素分析虽然有24.2%的消费者在自己的第一决策因素中选择了品牌，但这些消费者中有高达60.5%的人在第二选择因素中选择了价格范围因索。考虑到在现阶段我国消费者的承受能力以及汽车曾经的特殊历史地位，此处