第十二章现代广告传播中的广告心理策略

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1、第十二章现代广告传播中的广告心理策略第一节广告传播的心理过程成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。这-•过程就是广告传播的心理过程。人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意(attention)＞引发兴趣(interest)、激起欲望(desire)、强化记忆(memory)促成行动(action)、敵购买(repurchase)。焰指广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起

2、注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的笫一步。接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿與。有了这种愿與后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动，购买广告产品，或享受广告宣传的服务。如果消费者在使用或接受服务的过稈中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。在广告界流传着这样一句话：一则广告只要引起了众的注意，就己经成功了一半。引起注意是广告传播的开始，也是广告产生效用的前提。而广告注意的产生与维持则依赖于广告的内容、广告表现形式等是否刺激消费者的兴趣和欲

3、望，适应消费者的心理需要。广告的有效传播还应使人们从单纯的无意注意过渡到有意注意及对传播内容的必要记忆。因此，上述广告传播的一般心理过程的每一个环节都必不可少，要进行成功的广告传播，就必须深入研究广告信息传播的心理特点，以提高传播的效果。1、消费者一引起注意在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产晶脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌止血态度与行为倾向的垂耍手段。2、有意顾客一引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。不过他们仍是

4、被动地接受。比较详细的产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及r［效行销筹，都是本阶段恰当的传播工具。3、潜在顾匕一刺激欲望。消费者开始主动寻求有关信息，以便作出殆牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。4、顾客一付诸行动。转变为实际顾客，他们的信息可能來口于实际的使用经验，也可能不等于传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。促销活动也不可或缺,如果已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销，效果会更好。5、品牌拥护者一再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费

5、者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。协调一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外,口碑、售后服务、直效行销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。品牌拥护者再次购买(Advocates)(Repurchase)对品牌毫无印彖顾客(Customers)付诸行动(Action)消费者(Customers)第二节广告引人注意的策略一、注意及其类型1、注意的心理学定义注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。所谓指向，是指心理活动的对象和范亂人在注意时，心理活动总是有选择地反映一

6、定的对象而离开秦的对象。这样才保证了注意的方向。所谓集中，是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。人在注意时，心理活动不仅指向一定的对彖，而且还集中于该对彖上。集中的前捉不仅是使心理活动离开一些无关的东西，而且也是对多余活动的抑制。2、注意的类型(1)、无意注意指没有•预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。消费者在无目的的浏览、观光时，经常会在无意之屮不由自主地对某些消费刺激产生注无意注意是一种定向反向，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。引起无意注意的原因，既有客观刺激物本身的因素，也有主体的主观状态。客观刺激物的1大I素包含以下几方面：①、

7、刺激物的绝对强度和相对强度。人们受到强烈刺激时,都会引起注意，做出反应。强光、巨响、艳色、奇香等均属强烈刺激。非强烈刺激亦可引发人们的注意，关键在于相对强度，如寂静的教室里，一声轻咳都会引起人们的注意，而在嘈杂的广场，高音喇叭广播也未必人人听到。②、刺激物Z间对比关系。刺激物之间的强度、形状、人小、颜色或持续时间等方而的差别特别显著，突出时，也会引起人们的无意注意，所谓鹤立鸡群、万绿丛中一点红均屈此类。③、刺激物的活动和变化。活动、变化的刺激物与静止不变的刺激物相比，更易于引起人们的注意。夜空屮的流星、花从屮E舞的蝴蝶等，都因其在相对静止