谈广告信息传播的心理策略

《谈广告信息传播的心理策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、谈广告信息传播的心理策略现代认知心理学研究认为人的大脑有存储、保留信息的功能,但其数量是有限的。同吋人的记忆在有意和无意之屮述表现出明显的选择性。正如哈佛大学著名心理学家乔治&曲226M&曲226;米勒研究表明人的信息加工能力不能超过7个以上信息组块或概念。有关研究对广告策划人就提出了一个现实问题：广告如何能在茫茫的广告大战屮，脱颖而岀，做到冇效传播呢？广告心理学认为解决这一问题需要广告策划人洞察消费者特点，体会消费心理，从而把握广告信息传播的心理策略。广告信息传播的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上

2、一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑小已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为，广告沟通与四个要索即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以卜•心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如冇适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。受众接受广告信息后产生的心理变化如下图

3、所示。这个模型能帮助我们理解消费者如何和为什么获得、处理和利用广告信息。同样对广告策划人也具有十分重要的意义。基于上述模型，广告信息传播中应注重以下儿个心理策略。一、以理服人的心理策略消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，结论由他们自C推岀。因为这个层次的消费者普遍是对自C的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们

4、的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。二、以情动人的心理策略在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它

5、有好感，看着它顺眼，冇愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头传换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我乂梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一•个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱！”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱口己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与

6、洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的吋空屮以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。再如HTERSUN钻戒之结婚了，你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言Z爱……父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推岀购戒买钻赠口金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指小三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略品牌认知是

7、指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如你对一个人的认识，影响着你对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她（或他），有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢她（或他）。相反，有吋你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她（或他）。具体的心理策略是：1、介绍商品的抽象功能策略在现代竞争激烈的市场屮，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。例如对于化妆品，广告屮可

8、以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装，可以宣传它能够塑造自己的个性形彖；在进口酒的广告屮，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如马爹利酒的广告中右一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。诺基亚移动电话广告,广告中所突出强调的是产品依“以人为木”这一抽象特性理念。2、承诺商品能给消费者带来某种好处欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么