公益广告传播基点、心理和策略探究

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1、公益广告传播基点、心理和策略探究　　摘要：公益广告传播的是倡导社会责任的公益或公共信息，以期引起社会公众关注社会问题，进而改变自己的价值观和现实行为，维护社会可持续发展。笔者从公益广告的传播基点、心理以及策略进行分析，力图为我国公益广告可持续发展献计献策。关键词：公益广告传播基点传播心理传播策略【中图分类号】G222【文献标识码】A一、传播基点：把握时代脉搏，关注社会问题“公益广告是指维护社会公德，帮助改善和解决社会问题而组织开展的广告活动，这类广告所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境、健康

2、、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。”①我国公益广告一向以社会热点和难点问题作为传播基点。譬如，针对我国艾滋病感染愈演愈烈之势，世界卫生组织聘请我国著名歌唱家彭丽媛作为预防艾滋病形象大使进行公益宣传，系列“防艾”公益广告取得巨大传播效果，唤起了人们的“防艾”意识，并且引导社会公众关心艾滋病预防事业。10“公益广告往往取材于社会，针对社会的热点、难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导，因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。”②以中央电视台为例，198

3、7年中央电视台开辟“广而告知”栏目进行公益广告传播。在近30年的公益广告传播实践中，中央电视台针对不同时代、不同时期的社会问题制作并传播了一系列公益广告。笔者对中央电视台三十年公益广告主题与传播基点进行统计，统计结果如表1。回顾中央电视台公益广告传播历史，可以得出这样的结论：公益广告的制作、播出以及传播效果的取得是与公益广告的时代性分不开的。不同历史时期会面临不同的社会问题，这些社会问题也就成为公益广告的传播基点。因此，应该设置不同的公益主题，结合特定历史时期的热点、难点问题进行公益广告传播。二、

4、传播心理：“主我”与“客我”的互动符号互动理论的创始人美国社会心理学家乔治·赫伯特·米德认为，“自我”是由“主我”和“客我”组成的，“‘主观我’是与生俱来的一种本能冲动，具有主动性和创造性。‘客观我’是在与他人交往的过程中形成的，由于个人具有扮演他人角色的能力，因此‘客观我’就成为‘一般化的他人’，或者说，自我能把分离出的‘客观我’放在他人的位置上加以评价，从而使自我形象和他人的形象要求相一致，并能调整自身的行为。”④10按照米德的观点，“自我”是“主我”和“客我”互动产生的，具体表现为：“如果特

5、定的人类个体要发展成一个最完全意义上的自我……他还必须向采取其他个体对他以及彼此之间所持有的态度那样，采取他们作为一个组织的社会或社会群体的成员而参与的共同社会活动或一系列社会事业的各个不同阶段、不同侧面所持有的态度。”⑤可以说，“主我”与“自我”的互动是公益广告的传播心理活动，“主我”和“客我”的互动结果是社会控制。公益广告以改变社会公众的本能行为倾向和现实行为为目的。社会公众的行为是“自我”本质的呈现。而社会公众的行为是“主我”与“客我”互动的结果。例如：当下社会上的一些人为了满足自己的私利，

6、不惜做象牙、熊掌、牛角、虎骨以及鱼翅等野生动物交易。社会私利的满足是建立在猎杀野生动物基础上的，此种野蛮交易带来野生动物的濒危境况。针对这一社会问题，国际环保组织野生救援协会发布了“没有买卖，就没有杀害”系列公益广告。中国企业家通过此系列公益广告了解到鱼翅交易的残忍与野蛮，做出拒食鱼翅的承诺，并呼吁商务活动中停止消费鱼翅。不仅如此，中国企业家还积极参与到该主题公益活动中，于2012年7月18日与国际环保组织野生救援协会联合发布拒食鱼翅为内容的公益广告。以符号互动的观点来看，中国企业家的“拒食”行为

7、是社会公众“主我”和“客我”互动的结果，具体表现为“交易与消费”是“主我”的行为意向，而“拒绝交易”是“客我”根据社会所倡导行为与“主我”互动的结果。10可见，当社会公众欲采取某种行为时，“主我”首先提出一种行为选择，而“主我”的行为选择具有本能冲动的特点，而“客我”根据公益广告为社会公众所提供的、社会可以接纳的价值选择和行为规范对“主我”所提出的行为选择进行评价和裁定，进而形成“主我”行为，使“自我”在行为时做出合理且符合多数社会公众所认可及提倡的行为。三、传播策略1.选题：社会公德公益广告向社

8、会公众展示人与人、人与自然以及人与社会之间的不和谐存在状态，并配以感性诉求方式，引导社会公众对各种社会问题进行关注，并唤起社会公众的危机意识，进而改变自己的行为。我国第一则电视公益广告是由贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布的《节约用水》环保公益广告。时值贵阳地区大旱，贵阳面临巨大的用水危机。这则公益广告将水危机现实主题融入生动的电视画面，唤起了贵阳人民的节水意识，进而改变了贵阳市民的生活方式和生活行为，使贵阳度过了当年的水危机。自此，社会公德就成为公益广告的主要传播内容和价值取向