我国电视公益广告的传播成效增进策略

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1、我国电视公益广告的传播成效增进策略摘要：我国电视公益广告发展起步相对西方较晚，又受到认知理念、经营思路与功能取向等有形无形束缚，导致传播效益不佳、职能发挥受限。本文立足比较视野和国情实际，针对当前电视公益广告事业发展规律与社会需求，提出传播成效增进的系列务实性操作策略。关键词：电视公益广告传播成效务实发展这些年以央视为首，电视公益广告走出了片面追求金钱的商业化偏颇，致力双重效益的长足发展。但相比发达国家而言，其制作内容、传播方式、传播质量特别是传播效益，仍然存在明显不足，即使与中国香港特区电视公益广告的社会成效比，也有较大差距。归结主

2、要原因，创作理念、经营误区等制约我国电视公益广告的健康务实发展，必须调动关联力量进行合乎规律的突破创新，以增进其多重功效，实现传播历史使命。创制接地气近民生，增进传播认同成效电视公益广告制作同样需要追求精美画面的视觉冲击，广告语言的精辟警策，主题表达的巧妙含蓄，故事情感的平易近人等。好的创意不仅冲击人们的感官心灵，影响人们的思想行为，还为电视传播整体节目内容形态锦上添花，树立媒体良好公共形象。然而不可否认的是，一些创意设计曲高和寡，过于追求艺术化，造成难以理解和脱离群众的现象。有鉴于此，我国电视公益广告创意设计取向需要做出相应转变，其

3、依据应是针对广大观众群体的文化智识水平，画面尽量简洁，方式力求平实，用语自然朴素，才能有助增进人们公益意识，引导公益行为。“看香港的公益广告，最大的感受是亲切自然，其广告用语直白平实，朴实感人，理性而不失情感依托，贴近现实而不失幽默，节奏活泼易于接受，成为香港独特的社会文化……没有高深的用语，没有灌输的姿态，不震撼人心，却深入人心。”①“？V告创意是人本的，它对人的生存境遇有着深切关注，对人的生活木质有着深切理解，对人类发展有着终极关怀。”②我国一些电视公益广告的自以为是创制传播，之所以严重脱节于民众，主观仍有“传者中心”惯性姿态未能

4、有效清除。学者研究发现，“公益广告传播主体很少会对广告进行前测，广告的创作和发布是凭他们主观经验进行判断，很少考虑到是否会吸引受众的注意，受众是否能回忆起广告中的诉求点，是否和目标受众相关，能让目标受众相信并感兴趣。”③如今我国主流媒体“走转改”活动，集体反思眼晴14上、经营句富的错失，对电视公益广告创作主体同样冇警示意义。数字化技术发达的今天，通过大数据和舆情分析，捕捉社会心理的前测指向，公益广告播出后的观众反响与评价情况，已具有操作性，真正需要改观的是传播主体自觉与时倶进，从指导者身份转变为公益事业推进者，整体立场姿态转变为公益服

5、务者，促进公益广告传播针对性增强、建设性可见、成效性明敁。公益广告创制达到接地气目标，需要我国电视台作为供应精神生产公共品的阵地，承担提供公益事业发展的良好平台责任义务，激发社会集体热情，发动广大观众和业余创作者参与生产、传播与扩散，如此不但可节省电视台独自承担的巨人人财物力等成木投入，而且能够高效影响更多民众。如中央电视台围绕环保、节水、公德良序等与民生息息相关的时代主题，举办全国电视公益广告创作大赛，鼓励各界群体尤其是大学生参与，吸引人们创作、互动、评价的活动本身，就是知晓理解公益事业话题，影响大家思想行为的举措。著名传播学先驱之

6、一霍夫兰，在其“传播与说服实验”屮得出结论：受众积极和消极参与效果大不一样，凡积极参与传播过程的，态度改变比起消极被动者更有效。值得推崇的是，如今得益于新媒体技术支持，用户创新精神与创造智慧及创作能力大幅度增进，他们创制的公益广告生活味浓、情感朴实真挚，在草根群体中认同度更高，如传播中华传统美德文化的漫画、感人至深的沙画等作品。我国电视传播开辟平台，供给他们展示才华舞台，一方面不失为创设联系民众、建树形象的有利通道；另一方面，依托公益广告合作创造活动，聚合公众集体创新资源，活跃传媒人气经济，共同发展公益事业。改进传播姿态方式，增强传播

7、引领功效我国公益广告的组织管理规范者和发布把关者均为政府，产播投入主体也是以政府为主，突出了政府对公益广告传播的重视程度与行动力度。可惜的是存在传播不善、效果不佳的问题，主要是传播主体与管理者延续宣传思维，不顾民众自由互动平等相待的接受心理情感需求，有时将电视公益广告传播与政治宣传一体化，不自觉的硬性操纵与控制心态，得不到大家认同；依然采用过时的集中轰炸传播形式，招人厌烦，自然没有吸引力；高高在上的精英教化姿态，令人退避三舍，产生抵触与反向解读，引领效益无从谈起。社会心理学研宄结果显示，随着今天人们个体的自主意识增强，不喜欢他人左右自

8、己的思想行为，但会在主动接受的信息中获取价值观。它提醒电视公益广告单调形式与单向度传播要改变，更主要的是传播主体转向平等相待公众，改变呆板无趣灌输姿态。公益广告传播主题与传播主体行为需要保持一致。有些单位与电视机构联合制