关于电视公益广告传播艺术论

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1、关于电视公益广告传播艺术论论文摘要：公益事业是影响社会良心的平衡器，公益广告彰显其对人类良知的责任和对人类生存环境与质量的关怀。在诸多影响公益广告传播效果的因素中，传播形式对于公益广告的感染力和社套影响力具有着关键性的作用。因此，电视公益广告应当讲求传播艺术。　　论文关键词：公益广告；传播艺术；价值　　公益广告是需要而非奇想的产物，其起源是基于社会发展的需要。从某种意义上说，公益广告就是人类对自身生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。公益广告片与一般无故事情节的商业广告不同，其情节已不再是极简单的情节，因为它所描绘的对象已不是商品，而是一种精神价值观，所出现

2、的各种形象(人物、背景、文字等)，均以价值观为中心。公益广告片不仅是广告，也是艺术，特别是作为电影基本表现手法的蒙太奇技术在其中的广泛采用，大大增强了电视公益广告片的表现力，在制作上也超越了商业广告片成熟的宣传技术。　　一、公益广告的叙述艺术：蒙太奇　　第一，叙述性蒙太奇。叙述性蒙太奇表明镜头之间的联接关系，把一系列具有剧情内容表现事态进程的镜头按一定的时间顺序组接起来，起到连贯动作、连接段落、转化场景的作用，借以推动剧情的发展，这是蒙太奇最简单、最直接的表现手法。正是这种叙述性，才使影片有可能成为明白易懂的有机整体。叙述蒙太奇可分为连续式、颠倒式、平行式、交

3、叉式、复现式和积累式等几种基本结构形式。叙述蒙太奇适合故事性强的情节，故事简单的短片则应辅助使用其它表现手法，以期改变情节的平淡无奇。MOBIUSARTIN的演讲，则表明黑人正在为追求种族平等而进行着不屈不挠的斗争第四，对比蒙太奇。对比蒙太奇镜头的组接不是以叙事顺序而是以其对比关系为依据，将不同的画面形象或元素组接起来，以造成强烈的对立和对比，从而强调和突出不同对象之间本质特征的区别。这种对比也存在于各个场面或各个段落的互相对照中。借助叙述中的平行能加强情节动作的尖锐性，将矛盾冲突突出出来，以此推动剧情的发展。奥林匹克宣传广告中竞技画面与战争硝烟画面交替出现，

4、亲历战争的人和参加奥运会的运动员交替回忆，受伤的儿童、大片的墓地、战后的重建、工兵的扫雷……，这一切一切，使得在女孩眼中欢呼的人群手中幻化出无数飞翔的和平鸽，表明了人类渴望和平反对屠戮的共同立场。在这里，对比蒙太奇的应用与战争和平场面的强烈对比，极大地加强了该片的表现力，进而大大增强了其感染力。　　第五，复现蒙太奇。复现式蒙太奇是指同一组镜头再次或多次出现，是前面出现过的画面视觉上的复述，包括如人物、动作、情节、细节、场面、景物、道具、角度、色彩、光线、音乐、音响等各种艺术构成元素。复现式蒙太奇可以突出重点，能通过视觉的重复来达到内容突出的目的，同时复现也可使

5、画面衍生新的内涵和意义。LUFTHANSA的公益广告，用急剧混乱和舒缓宁静的两段音乐配以同一组镜头：坐车的时候配音嘈杂混乱，然后以孩子手中的飞机作为过渡，在飞翔中俯视曾经的一切，配音则宁静悠扬。这使得复现不仅构成了情节的一部分还具有了独立的意义，获得新的艺术生命伴随纸飞机起飞的广告语“YOUSEETHEWORLDTHEWAYYOUFLY”(“在你飞翔的路上你看到了世界”)，构思巧妙而晓畅，意图含蓄又彰显。　　第六，抒情蒙太奇。抒情蒙太奇是一种诗意的笔法，通过形象及画面的组接创造出特定意境和情调，使剧情发展保持诗意。欧洲有一则戒烟广告，其画面洗练、优美、沉静、自

6、然，音乐舒缓流畅，有怀旧的情调：一位旅行者来到一个陌生小站，坐在长椅上想点燃一支烟，怀抱婴儿的美丽少妇坐到了旁边，那少妇的转眸一笑还有婴儿的睡脸都让他不忍(点燃香烟)，于是他来到了另一条坐着老人的长椅，在打火机再次开合之间两只小鸟落在了他的礼帽上。短片对细节刻画细致，情绪色彩强烈，寓情于景，借景抒情，通过景物描写，展现人物的内心世界并抒发人物的情怀，形成了含蓄内在的诗意美。　　二、公益广告价值：精神的同路人和提醒者　　由于社会发展的要求，公益广告的注意力已开始从创造抽象形式转向了姗姗来迟的对于人类生活价值的审视。但是对公益广告的重新定位，已不再完全由广告公司所

7、掌控，更多的推动力是来自委托人的价值追求。当代的公益广告传播可谓异彩纷呈，新流程、新点子、新媒介、新观念层出不穷，再加上有效的包装操作，视觉效果的精致和刺激．已成为其传播流行的新时尚和大趋势。而设计者对公益广告形式和表现技术的侧重，往往也会造成公益广告对具有时代价值的语汇影响力的忽视。　　公益广告作为一种广告类型，其公益价值的社会影响改变了公众认为广告即商业广告和“皆为利去”的看法。同时，受众也期待公益广告能在设计上更具人情味和对社会生活的关注。因此，公益广告应当迎合这种受众心理，并尽量通过自己的努力满足这种愿望，以发挥其应有的社会引导和教育作用。　　公益广告

8、不是消费品，而是真正的精神载体，其所表