公共危机中的公益广告传播策略研究

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1、公共危机中的公益广告传播策略研究公共危机中的公益广告传播策略研究一、公益广告内涵及其价值真正意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国，随着社会的高速发展和文明的快速进步，公益广告则快速成长。所谓公益广告①，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为广大受众所接受。公益广告具有非营利性、观念性、时效性、反复性和国际性等特点。②其中非营利性是公益广告的基本特点，公益广告倡导的是有利于社会的观念和行为，服务丁•公众的利益，并能够使自然环境得到优化，公

2、众的素质得以提升、社会主义精神文明建设得以完善，公益广告的非营利性是其与商业广告相区别的重要标志。公益广告反应的是一个国家的政治经济发展水平，随着物质文化水平的提高，公益广告逐渐引起社会公众的普遍重视。公益广告具有着社会价值、商业价值、伦理价值等。公益广告能够通过正确的观念传达，呼吁社会公众关注社会问题，倡导正确的人生观、价值观和道徳观，促进全社会精神文明的建设，有助于塑造良好的社会形象。二、公共危机内涵及其危害公共危机事件一般指的是突然发生并且造成或可能造成重大人员伤亡、重大财产损失、生态环境破坏、严重社会危害和危及公共妥全的紧急事件，包括突发自然灾害、事故灾难

3、、社会安全事件和公共卫生事件。比如〃三鹿奶粉事件〃。具有突发性、紧急性、后果难以预料性、广泛的社会性和可控性的特征。但是公共危机事件是对社会稳定的最直接威胁，是对政府合法性和良好形象的最严峻挑战。由于其扩散力、传染力增强和范围的扩大，公共危机给社会造成的危害在不断增大，主要体现在以下几个方面：1、公共危机极具破坏性，其波及范围的扩大带来的是直接的生命和财产的损失。2、公共危机严重影响社会生活，扰乱社会正常秩序，打破人们社会生活的常态。3、重创公众心理，比如03年SARS疫情的蔓延，使人们的心理受到了巨大的冲击，表现为恐慌、急躁、忧郁等。4、影响政府公信力，公共危机

4、中容易导致极端意见的出现，因此政府要花更大的力气去进行〃修复〃。三、公益广告化解公共危机的可行性分析公益广告由于它的公益性质，除了要达到一般广告所需的传播效果之外，更承载着重大的社会责任。(-)公益广告对化解公共危机的可能性分析首先公益广告是为了满足群体和个体的情感需求和道徳诉求。从社会群体的角度來看，突发公共事件后，企业在公益广告中侣导积极的道德理念，表达社会责任，符合当吋社会心理需求，另外公益广告通过强调社会伦理和正确的价值观念來积极影响社会；从受众个体角度来看，公共危机事件发生后必然产生特殊的受众心理结构；其次公共危机事件屮公益广告有助于社会道德的构建。对个

5、体来说公益广告的道德建构指向公众的道德素质，对社会而言公益广告道德建构的使命的实现是建立在对现实社会道德现状理性批判的基础上的；最后公共危机事件中公益广告有助于企业长远的发展。公共危机事件中公益广告使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象，并最终在市场竞争中获取市场和信誉。(-)公益广告化解公共危机的有效性分析公益广告具有树立企业社会形象，传递品牌使命的价值，正是因为这个价值所在使得企业热衷于对其加大投入。对于传者的企业來说公益广告的价值是追求制胜的传播效果，获取市场和信誉；对于受者的大众來说价值所在是投射注意力、发放赞誉。另外公益广告对化解公共危机有着独

6、特的功能：强调突发性、重视止面宣传、安抚民意、有社会教育意义等。四、公共危机中公益广告的传播策略一般来说，我国公益广告的广告主有三类：政府、企业及媒体口身。由于这三类广告主身份的不同，在突发公共事件中的表现和行为也各异，但整体都呈现出强烈的传播主动性。（-）公共危机中政府运用公益广告的主要策略公益广告是政府引导舆论、加强管理、促进社会和谐发展的重要工具z—,在社会主义精神文明建设屮有着举足轻重的地位，因此政府应该把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做。公共危机给整个社会带来了巨大的破坏性，为避免公共危机带来的损失，政府应该认清自己的职能，明确定位

7、，借助公益广告的公益性來有效的化解公共危机。因此政府要加强公益广告创作过程中的组织和管理，加大对公益广告资金的投入，并注重公益广告的主题明确化。（二）公共危机中企业传播公益广告的主要策略企业是最大的广告主，资金实力雄厚,应增加对公益广告的投入,促进企业公益广告良性发展。在公共危机发生后，企业应借助公益广告的效应，使企业树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象,从而达到获取市场和信誉的最终冃的O首先企业要加强公益广告主题的现实针对性，提高企业在公众屮的社会责任感，真正促进公益广告走向良性发展轨道。如雕牌〃给妈妈洗脚〃的公益广告；其次企业可以借助媒体平台完成公益活动

8、，通过赞助