现代广告传播中的创意理论

《现代广告传播中的创意理论》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、现代广告传播中的万方数据[中图分类号]G206E文献标识码]A[文章编号]1009--5322(2006)03----0065—3【内容提要】创意是将广告活动所涉及的要素进行重新组合，使之产生新意(原创性原则)，同时要使创意符合实现目标的要求，就要使广告主(说话人)期望和消费者(听话人)的欲望相一致(关联性原则)，充分利用广告的震撼性引起广告受众对广告的注意(震撼性原则)。本文根据心理学的基础原理并结合实例，阐述如何运用上述创意理论实现广告创意。【关键词】广告传播；ROI创意理论；应用但凡成功的广告无一不是具有

2、不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。常见的广告创意理论有多种，本文着重介绍ROI创意理论及其在现代广告传播中的应用。一、ROI创意理论的提出ROI是一种广告创意指南，坨是广告大Nw·伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出的关于广告理论的一套独特的概念主张，其基本要点是：l、好的广告应当具备三个基本特质：关联性(Rele-vance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生

3、命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。2、达蛩]ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题：(1)广告的目的是什么?(2)广告做给谁看?(3)有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?(4)品牌有什么特别的个性?告的有力措施。3、充分发挥各级广告协会作用，实行行业自律和社会监督。首先，各级广告协会应担负起对广告活动主体的自我约束、自我管理的任务。以加强行业自律来治理虚假广告，从建立正常的广告活动秩序出发，制定广告业的职业道德和从业准则，将禁止虚假广告的内容贯穿其中，明确规定对违反这些行为规范的会员

4、，由协会给予相应处分，直到取消其会员资格，这样就能在行业内形成对虚假广告的强大压力。其次，有条件的地方广告协会可以牵头成立广告审查委员会。委员会可由广告管理人员、广告行业组织、广告经营单位和政府有关部门联合组成，日常工作由广告协会负责实施。这样把广告事后监督管理变为广告发布的事前、事中、事后全过程的监督管理，这将有效地净化广告环境，杜绝虚假广告的发布。第三，各级广告协会还必须加强对下级广告协会及广告市场的主体(广告主、广告经营者、广告发布者)的培训，不断提高他们依法经营的自觉性和提高广告业务素质，使他们在承揽、

5、审查、发布广告过程中及时杜绝虚假广告的出笼。第四，社会团体和公众组织的监督也是防止虚假广告的有效途径。比如，美国消费者联盟为保护消费者的利益，一向竭力批评那些专做虚假广告的人，并设立一项最差广告奖，每年评选一次，以示劝诫。4、广大用户和消费者要努力提高识别虚假广告的能力。首先公众要加强对经济知识和法律知识学习，使自己善于运用法律武器，寻求司法或行政帮助保护自身的合法权益；其次要保持清醒的头脑，善于透过现象看本质，不盲目轻信广告的承诺，对投资性的广告在决策之前要进行实地考察和验证，这样才能使自己免于上当受骗；最后

6、，消费者在发现虚假广告后，要勇于进行揭露并向广告监督管理机关举报，使虚假广告如同过街老鼠。口作者单位：湖北三峡大学经济与管理学院邮编：443002参考文献：①张金花、王新明：《广告道德研究》，中国物价出版社，2003年。②郑浩吴：《广告与名人》，《企业研究》，2002年第1期。③郑浩吴：《议广告与道德》，《大众标准化》，2004年第12期。万方数据(5)选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切人口在哪里?①21世纪的人类生活越来越依赖信息传播，而广告已经成为信息社会不可缺少的一部分。现代广告不再仅仅局限于告知消费

7、者商品信息，更重要的是和消费者进行思想上的沟通，通过广告在消费者心目中塑造企业和品牌不同于竞争对手的对象。而作为广告的灵魂，广告的创意对广告是否成功关系重大。从某种意义上说，优秀的广告来源于优秀的创意。创意是将广告活动所涉及的要素进行重新组合，使之产生新意(原创性原则)，同时要使创意符合实现目标的要求，即使广告主(说话人)期望和消费者(听话人)的欲望相一致(关联性原则)，就必须充分利用广告的震撼性引起广大受众对广告的注意(震撼性原则)。本文根据心理学的基础原理并结合实例，阐述如何运用上述创意理论实现广告创意。二

8、、ROI创意理论的心理学基础1、关联性关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促销相关联。美国著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特性，这种相关联就可能导致创意。”关联性理论把交际活动归属为认知活动，认为言语交际是一种有目的、有意图的活动，说话人的目的和意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境有共识，也就是说，交际是否成