《现代广告传播策略》PPT课件.ppt

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1、第二讲现代广告传播策略第一节广告产品策略一、广告产品品牌形象策略1、产品形象的构成：核心+形式+附加(产品)（1）核心产品形象：核心产品：企业提供给公众的基本效用和利益，即产品的使用价值和功能。核心产品形象：产品的基本功能和用途。9/16/20211漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略（2）形式产品形象：形式产品：指产品呈现在公众面前的具体物质形态。如质量、外观、包装等。形式产品形象：如质量形象、外观形象、价格形象等。9/16/20212漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略（3）

2、附加产品形象：附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利益。附加产品形象：主要体现在企业服务文化与制度方面。9/16/20213漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略2、广告产品品牌形象策略（1）广告品牌形象策略20世纪60年代美国广告大师大卫.奥格威提出。9/16/20214漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略（2）品牌形象策略的基本内涵在品牌策略下，广告宣传的重点不再是产品的功效、性能等内容，而是通过消费者在使用产品时所表现出的气质、风度及强烈的生活氛围，给人以心理的震撼和冲击，

3、从而打动消费者。9/16/20215漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略（3）品牌形象塑造模式人格化品牌形象塑造模式把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法。常借助于合适的模特儿、商标人物的虚构和明星人物的推荐来实现。9/16/20216漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略时事性品牌形象塑造（事件营销）企业针对社会上发生的重大事件，及时将自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体传播。9/16/20217漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略二、广告产品定位策略在广

4、告活动中，通过分析产品的特点及消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。什么是定位？为什么要定位？如何定位？9/16/20218漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略1、实体定位策略突出强调商品的（使用）价值，与同类商品的不同及能够带来的好处。功效定位：广告中突出产品的的特殊功效。品质定位：广告中强调产品的良好品质。市场定位：细分市场，产品定位在最有利的市场上。（长安的铃木雨燕）9/16/20219漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略2、观念定位策略确定一

5、种新的价值观念来改变消费者的习惯心理，树立新产品观念。逆向定位：自认缺点，甘居第二。是非定位：观念上把产品区分，引导消费。曲向定位：称苏州为“东方威尼斯”引导定位：树立新的消费观念。9/16/202110漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略第二节广告诉求方法策略广告的诉求方法策略指借用什么方法以引起消费者的注意、兴趣和购买欲望，达到说服的目的。广告的诉求方法：感性诉求、理性诉求和情理结合诉求。9/16/202111漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略1、理性诉求策略（1）理性诉求

6、策略的含义：以理服人。（2）理性诉求策略的适用范围：（3）理性诉求策略的内容特性：客观介绍，量化说明。（4）理性诉求策略的表现形式直接理性诉求间接理性诉求9/16/202112漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略2、感性诉求策略（1）感性诉求策略的含义：以情感人。（2）感性诉求策略的适用范围：（3）感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤起受众的认同。（4）感性诉求策略的注意事项：9/16/202113漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略3、情理结合诉求策略（1）情理结合诉求策略的含

7、义：情理交融（2）情理结合诉求策略产生的必然9/16/202114漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略第三节广告表现策略一、广告表现策略概述1、广告表现策略的概念包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。9/16/202115漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略2、广告表现策略的主要内容（1）广告主题：广告主题是广告的核心，是广告创意的基础。（2）广告创意：是一种超越性思维过程，是广告的生命和灵魂，是通过艺术手段的处理，将企业或产品形象淋漓尽致的表现出来。

8、9/16/202116漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略二、广告表现技巧1、开门见山式：（忌空洞无物）2、比较式：（忌贬低同行）3、幽默式：（忌低级、庸俗）4、悬念式：（忌恐怖、费解）5、实证式：（忌虚构、“托儿”）9/16/202117漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略第四节广告心理策略一、消费者的心理特征（1）消费者的年龄心理特征儿童期的心理特征：形象思维好，无意注意多，好奇心重，模仿能力强。9/16/202118漫谈广告创意与广告策划第二讲现代广告传播策略青少年时期的心