基于消费者行为的公关策略研究

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1、题目：基于消费者行为的公关策略研究摘要：公共策略不能只孤立地研究公共关系本身，只冇加以全面深刻地研究消费者及其行为，才能对做企业出卓有成效的公关策略起到重要作用。本文从研究消费者行为三要素一一情感、认知、行为出发，结合实际案例，探讨企业如何制定相适应的公关策略。关键词：消费者；消费者行为；公共关系；公关策略正文：一、消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品与服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。同样，消费者行为也有狭义、广义Z分——在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费

2、物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆屮，需要的吋候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。从这个意义上说，态度本身具冇一定的功能。虽然洋术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨(D.Kntz)的四功能说。1)适应功能(AdjustmentFunction),亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。2)自我防御功能(EgoDefenseFunction)0是指形成关于某些事物的态度,能够帮助个

3、体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现冇人格和保持心理健康。3)知识或认识功能(KnowledgeFunction)。指形成某种态度，更冇利于对事物的认识和理解。4)价值表达功能(Value-ExpressFunction)。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。二、公共关系与公关策略公共关系是指一个企业或组织同有公众良好相处吋所采取的一•系列政策、行动与手段。公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基木范畴，公共关系的理论研究、实际操作

4、都是围绕着这三者的关系层层展开的。公共关系的角色包括以下四个方面：收集信息、咨询决策、传播沟通和教育引导。相应的，公共关系也有其重要的功能：形象塑造、信息沟通、关系协调、咨询建议和危机处理。其特征是以公众为对彖，以美誉为目标，以互惠为原则，以长远为方针，以真诚为信条和以沟通为手段。公关策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。其口标就是营造企业的内外部良好的经营牛态环境，其对彖是那些掌握资源的特定人（群），并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。公关策略主要有建设性

5、公关、维系性公关和矫止性公关。根据公共关系的特征及公关策略的定义，现今有以下一些公关策略：公关策略一：用实力说话，让金业或者你的谈判对象认可你的整体素质和专业水平；公关策略二：与目标客户或者合作伙伴达成共识，找到双方的共同点，最终目的为达成合作协议，为下一步工作做好准备；公关策略三：第一时间与目标客户或者合作伙伴沟通，通过QQ,短信，电话等工具进行有效的跟进，维持合作的状态，建立持久的关系基础；公关策略四：以目的为岀发点，加快和跟进整个合作的进程，细分工作流程，整合资料平台；公关策略五：建立资金流入体系，加强管理工作，着重培养综合性人才；公关策略六：评估绩效，考核人员，改善管理制

6、度；公关策略七：实现管理模式自动化三、基于消费者行为的公关策——以《人再冏途之泰冏》为例（一）、消费者行为——感情要素与公关策略感情要素是指消费者对消费对象所产生的情感体验。它表现为消费者对有关商品质量、品牌、信誉等产生的喜欢或不喜欢、欣赏或反感等感情反应。这种情感体验一方面依赖于消费者建立认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产晶或服务的直接体验。感情对于消费者行为的形成具有特殊作用。同样，情感也是公共关系的突破口。《泰冏》的公关就很好地注意到这一点。光线影业出品，徐峥首次口编、口导、口演的喜剧电影《人再冏途Z泰冏》于2012年12月12口公映。影片至上映以來受到观众极力热

7、捧，被赞为“年度最好笑喜剧”，上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观彩人次超过3900万人，成为华语片票房冠军，也成为首部票房突破10亿的华语片。取得这一骄人成绩，光线传媒对于消费者情感方面的公关功不可没。最显著的表现就是电影题材接地气，符合大多观众情感方面的要求。在《泰冏》之前的2010年，徐峥与演员王宝强拍了一部小成本电影《人在冏途》，投资只冇800多万，却获得了将近5000万的票房，这就奠定了一定的观众基础。喜剧有高乘喜剧与低乘喜剧Z别，