基于消费者行为的银行保险营销策略研究

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1、厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范(试行)》。另外，该学位论文为()课题(组)的研究成果，获得()课题(组)经费或实验室的资助，在()实验室完成。(请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。)声明人(签名)：融硒站毯切，．湃≯月易日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保

2、留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：()1．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。(＼／)2．不保密，适用上述授权。(请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的

3、学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。)声明人(签名)：彪铅放．毯20r2．年够月彩Et摘要银行保险，在近十几年内快速发展，目前已经成为银行增加中间业务收入不可或缺的方式，也成为保险行业保费来源的第一大渠道。银行保险在经历萌芽、起步、发展、提升阶段后，在2007．2008年之间出现了井喷式发展。但在2010年11月，银监会发布《关于加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》(人称银监90号文)之后，银保业务的发展陷入了瓶颈，保费负增长严重。如何更好地适应监管要求，实现银保业务的华美转型，成为目前

4、探讨的焦点，也具有非常重要的实践意义。本研究结合消费者行为学基本理论，营销4P理论进行分析。首先运用对比分析的方法，对国内外银保进行比较、分析。主要从银行保险的合作模式、产品和营销模式三个方面进行对比。合作模式方面，详细分析了国内外在分销协议模式、战略联盟模式、合资公司模式、金融集团模式上的运用，得出国内合作模式较集中，在资本融合的监管政策上还需进～步放开的结论。产品方面，通过对中国大陆、香港、美国、法国银保产品的对比分析，得出国内银保险种过于单一、产品偏重于储蓄及投资功能的结论。销售模式方面，对比国内外在柜面销售、理财顾问销售、银行电话行销和

5、主动邀约营销模式上的运用，得出国内销售模式比较初级、营销人员归属需再探讨和技术性配套要跟上的结论。其次，还采用了调查研究的方法，对银行保险的购买行为进行调查研究。通过实践经验及前期测试设计了问卷，搜集问卷后，使用SPSSl9．0软件(StatisticalPackagefortheSocialScience)对问卷数据进行处理，然后进行了描述性统计分析、相关性分析，寻找消费者在购买时的影响因素，了解什么样的产品客户更能接受，什么样的营销方式客户更容易购买。最后，在国内外对比和购买行为调查研究的基础上，结合营销4P理论，对中国人寿银行保险渠道目前

6、存在的问题进行分析，并提出了自己的建议。合作模式方面，建议大布局上控股一家全国性商业银行，小布局上一方面投入人力，参与控股小银行的实际经营，另一方面，对其他大型商业银行，尽可能实现不同层面的战略联盟。在产品方面，建议细分市场，产品定位视经营情况而定；开发防范银行主业风险的产品；健全保障型产品体系；大力发展期交的中等期限产品；提升产品配套服务。在营销模式方面，建议提升银保队伍专业性；细分客户群，有区别地采用不同营销模式；试行并推进保险顾问(IC)模式；有效推进客户转介绍。在产品定价方面，建议极力提升投资水平，严谨核保、理赔工作，控制不必要的财务支

7、出。在促销方式上，建议开展不同形式的互动宣传活动、加大银行端的业务追踪力度、加强对银行销售人员的培训。关键词：银行保险；合作模式；营销模式ABSTRACTBancassuranccdeveloprapidlyinthepastdecades，ithasbecomeindispensablewayofincreaseintermediatebusinessincomeofthebankandtheftrstbigpremiumsourcechanneloftheinsuranceindustry．Bancassuranceappearedthed

8、evelopmentofblowoutduring2007and2008yearafterexperiencedbudding，start,devel