-会议酒店市场成功定位策略

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1、会议酒店市场成功定位策略——上海财经大学国际工商学院教授何建民先生何建民1990年以前浦东就是上海的乡下，一块农地，现在成为全国会展业高度集聚的地方之一。所以，我在想一个很重要的理念，国际营销的一个最新理念就是要发现顾客不知道要诱导他,就是创造性的定位、创造性的营销。所以我在举浦东这个案例之前，我们先回顾一个案例，就是美国的拉斯维加斯旅游胜地会展中心是如何运作。一般认为旅馆至少有两类：第一类就是三亚的旅馆，它的环境就是一个旅游目的地；第二是迪斯尼的主题公园，旁边可能是一个荒山野岭，但造了一个主题公园，酒店变成了一个西部公园。我们看一下拉斯维加斯的

2、案例，沙漠中的城市，我想任何一家旅馆都会胜过沙漠中的旅馆。我们看中国的案例，1990年以前上海浦东是一片农田，现在成为全国会议聚焦的中心之一。大家看一下有什么启发？上海浦东会展市场的基本特点，第一个就是浦东新区宾馆的供给状况。高星级宾馆28家，客房8626间，竞争非常激烈，全世界著名品牌在浦东基本上都有，洲际是全球第一，我们有锦江洲际大酒店。中档宾馆36家，低星级宾馆36家。合计100家。非星级宾馆3770家，所有宾馆总计470家，客房数23524间2006年1一12月，浦东召开会议累计1740个，增长10%。与会人数32.21万人次，增长93%

3、。与会人员占整个宾馆接待人次的17.72%。所以我在这里强调一个观点，除了会展中心以外，大部分酒店还应该有一个兼容的策略，自由行、团队、培训、会议、展览，因为我们是一个自由竞争行业。中国的会展中心至少有以北京为中心的环渤海地区、以广州为中心的珠江三角洲、以上海为中心的长江三角洲。我们在发展的时候一定要考虑一个问题，我们的优势在哪里、劣势在哪里、机会在哪里？我要躲避的危险、风险在哪里？我们以浦东地区的会展业发展来看，优势是快速发展的经济基础，会展业要跟当地的产业结成联盟，贸易展销、汽车展销，要有相对完备的会展设施，470家酒店，我们还有新国际博览中

4、心、上海国际会议博览中心，丰富的大型会展经验，我们举行过APCE会议、财富500强会议，相关产业的成熟，因为我们有一个浦西，始终是中国经济中心之一，会展业的成熟经验。世博会带来的机遇，吸引了全球的目光。著名国家企业和晶牌缺乏，会展展馆建设速度不协调，大家都知道会展场馆设施是国家宏观严格控制的，但中国会展业发展不平衡，像浦东很多会展在排队，没有场馆。但全国来看，可能有些地方的展览设施是过剩的，所以怎么区别对待建设，也是值得研究。危机，国际会展中心和品牌的竞争，中国大量的国际会展都是由国际的展览公司招来的，我们只是做后续的接待服务，增值有限。国内会展

5、业在竞争。现在我们要回答一个主题，参照拉斯维加斯、浦东等各地的成功经验，会议市场成功的定位策略有什么要求？第一，要掌握定位的三个步骤，怎么做酒店的定位策略？一，要确认目标市场，你是周边地区的会议客源？还是长三角、珠三角、环渤海地区的客源？还是亚太地区的客源？把自己的目标市场写下来。是会议还是展览？还是培训？二，要确认竞争对手。有哪一家酒店和你一样进入这个会。我举一个简单的案例，美国总统克林顿到上海来，小布什到上海来，波富曼世纪酒店、金茂君悦都去争夺，所以首先要考虑这家酒家能不能把美国作为目标顾客，如果作为目标顾客，还有哪几家会去报价、会去竞争。三

6、，在上述基础上，要策划创造于提供具有优势利益与形象。要让别人知道，整套产品和服务，包括推销人员的专业化培训。我们一直说酒店业、会展业是一个无形的产品，你要欢迎美国总统来，你跟他介绍，通过你的介绍来联想，是不是巴你放入被选的名单。第二，定位的四个原则，我的设施、服务要超过我的对手，让顾客满意。要吸引顾客，让顾客不断地再来。第一个原则就是定位的要点是顾客重视的。我们举个国内的案例，国家旅游局每年都有国内游客旅游目的分析，你要分析一下参加会议游客的目的是什么，按照国家旅游局的统计，基本上的情况是100个国内顾客，45个是观光游览，所以你在推销会议的时候

7、，你要说我这里有观光游览的地方；25%是探亲访友，这个不重要；18%是休闲度假，所以你要介绍会议结束之后晚上有什么休闲度假活动。大家注意，3%—般的目的是参加会议，如果你进入会议中心，你没有强调你的观光游览资源、度假资源，你的会议可能也会有问题。7%是科技文化交流，1%是宗教旅游，1%是其他。所以，我在这里说的意思是你要分析与顾客相关的因素是什么。2007年统计，上海上半年100万上海人到国外去旅游，1500万人到上海郊区旅游，1000万到外地旅游，所以会议加旅游、观光、休闲、度假奇妙的经历，这也是拉斯维加斯成功的一举。1.要做到你提供的设施和报

8、价，竞争对手是难以模仿的。典型案例，我刚才说到难以模仿，自己要拥有自己的优势。我举个典型的案例，许多人到上海来，首选的是东方明珠，因为高