海尔集团品牌解决方案

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1、辽宁工程技术大学毕业设计（论文）目录目录1引言11引言22品牌与品牌战略22.1现代品牌理念及含义22.2品牌的功能特征32.2.1品牌是专有的品牌32.2.2品牌是企业的无形资源32.2.3品牌转化具有一定的风险及不确定性32.2.4品牌的表象性42.3品牌战略的组成部分42.3.1品牌目标42.3.2品牌个性定位42.3.3品牌延伸52.3.4品牌保护52.4品牌战略的基本类型52.4.1品牌的技术领先战略52.4.2品牌的低成本战略63海尔品牌的成长阶段74海尔品牌战略面临的挑战84.1国际化成长战略的现

2、状94.1.1中国家电行业发展概况94.1.2“先难后易”与“先易后难”的两种不同的国际化模式104.2　多元化成长战略的现状114.3　海尔品牌战略存在的问题114.3.1“并购国际化”彰显海尔国际化道路的失败114.3.2盲目多元化阻碍了企业的持续健康成长155完善海尔品牌战略体系165.1跨国并购是海尔国际化的必然选择175.2重组业务、调整多元化战略185.3在全球范围内实现企业价值链与资源的重组与配置185.4创建中国家电企业世界级品牌195.5适应国际化要求，实施以客户为中心的组织结构调整205.6

3、注重培养人才，积极实施人才本土化战略216结论21致谢22参考文献23附录B：外文文献翻译2627辽宁工程技术大学毕业设计（论文）1引言随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦·莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值

4、资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2007年，海尔全球营业额实现1180亿元（145亿美元）。海尔是我国企业中最重视品牌

5、、实施品牌战略最有成果的企业。海尔实施名牌战略最早、最一贯。从上世纪80年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌运营商”的总战略，海尔一步一步发展成为中国乃至世界著名的品牌。海尔是我国公认的实施品牌战略成功的企业。我们应该用海尔的实践回答这些问题。本文不是全面阐述海尔，只是侧重从品牌战略的角度对它做一些解析，从而完善海尔的品牌战略体系。2品牌与品牌战略2.1现代品牌理念及含义品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是

6、1927辽宁工程技术大学毕业设计（论文）世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。2.2品牌的功能特征对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能：2.2.1品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有

7、发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。2.2.2品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。1994年世界品牌排名第一

8、的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元,相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上开到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。2.2.3品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，