“销售漏斗”理论的分析和研究

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1、一、什么是销售漏斗所谓销售漏斗可以形象的表示为下面的样子：这个图是销售漏斗的标准示意图，不同的产品、不同的销售环境，这个图的内容、倾斜度和层级都会变化。销售漏斗主要是用来管理复杂项目，这种项目周期长、产品价值高、偶然性强，所以需要一个工具来管理。销售漏斗十几年前引入中国，近几年来，国内很多管理优秀的公司纷纷开始推广使用。应该说，这是一个非常好的工具。销售中最难处理的地方就是过程的不确定性，因为正在运作的项目总是处于变化中，而销售漏斗的基本思想就是变‘不确定’为‘确定’，只有确定才能衡量、只有衡量才能管理。这是管理学中的基本观点。销售漏斗的原理也不复杂，对于一个销售组织来说，如果

2、想利用这个工具一般会分为几步：（1）    首先要确定每个产品的销售阶段和先后顺序（漏斗阶段），比如赢得客户认可阶段可、引导立项阶段、商务谈判阶段等等。然后在此基础上定义每个阶段的工作任务：如在客户认可阶段，可以包括提交方案、会见高层、参观客户等等。（2）    确定项目的平均销售周期（项目在漏斗中的移动速度）。比如S系列的挖掘机平均每单销售周期是45天。（3）    确定好每个阶段的成功率（漏斗的倾斜度），假设确认客户意向阶段有10个项目，最终落单的是2个，这个阶段的成功率就是20%。销售漏斗其实是一种形象的比喻，它的目的是使销售变得可控。比如刚才那个老总的问题，如果用销售漏

3、斗解决就变得比较容易了。假设他们的销售阶段有五个，每一阶段的销售成功概率分别是10%、40%、60%、80%、90%。每个阶段的正在运作的项目数分别是：65、34、27、15、6个；每个项目的大小统一按照50万计算，销售周期是一个季度。那么，如果在最后的一个季度里，已有的潜在客户最终的签单额就是：65（个）×50万×10%+34（个）×50万×40%+27（个）×50万×60%+15×50万×80%+6（个）×50万×90%=2685万。这就是漏斗的作用之一：销售预测，当然，漏斗的作用还不止如此，从大的方面说，漏斗还有几个突出的作用：l 制定销售目标，达成销售计划：每个公司每年

4、都要制定销售计划，我知道的大部分公司制定目标和计划的三部曲都是：拍脑袋、拍胸脯、拍屁股。如果有了销售漏斗就不一样了。首先根据漏斗里去年的项目情况，结合上面的预测公式计算出可能的落单金额。然后拿领导给你的目标一减，假设结果是差200万，你一想，200万的单子怎么来呢？如果都从新项目里来，那就再看漏斗第一阶段的概率，假设是10%，那就需要找到2000万的新单子扔进漏斗，假设一个单子平均100万，就需要找20个新单子。如果销售周期是半年，年中就需要找齐这20个。如果半年内找不到20个，就要在漏斗其他项目里想办法。让其他阶段的概率更高一些。不知道大家注意到没有，这样依次分析，不知不觉中

5、，就模拟了未来一年的工作。而这正是工作计划的本质：模拟未来。l 评估销售组织能力：漏斗的形状并非都是优美的漏斗状，其实现实中，大部分销售组织的漏斗形状，经常会奇形怪状。比如下图这些样子：  如果真的如此，往往意味着销售组织在某些方面出问题了。比如第一个漏斗，意味着新客户不足，这可能是市场细分或者干脆就是广告投入不足所造成的。当然销售漏斗的作用不止以上三个，理论上它还可以分析销售障碍。分配销售资源、确定回款进度等等，不一而足。销售漏斗之所以有如此多的作用，关键的问题在于将不确定的东西变的确定了。但是，这些因素要想真正确定下来，却并非易事。二、使用销售漏斗的难点樱桃好吃树难栽。销售

6、漏斗虽然看起来很美，但是对于一个销售组织来说，建立销售漏斗却是一件非常困难的事情，这些困难主要包括：1、漏斗的倾斜度（概率）的怎样确定很多人对销售漏斗的概率有个误解，认为每层的概率数值都是固定的，比如潜在客户阶段就是10%，意向客户阶段就是25%，或者干脆把每个阶段的概率平均分配。如果有五个阶段，每个阶段的概率就是100%/5=20%。这是大错特错的。实际上即使卖的是完全同质化的产品，不同公司的漏斗概率也会完全不一样，比如市场第一位的公司和第三位的公司，漏斗的倾斜度差别会非常大。说到底，倾斜度就是一个公司或者销售组织能力的体现，不同的组织，销售能力当然不一样。但是，问题来了，对

7、于一个销售组织来说，应该如何确定漏斗倾斜度呢？最科学的方法当然是大量数据的统计，比如拿出前三年做的200个项目，做一个概率分析。看看公司到底每一阶段的概率是多少，这是最准确的方法了。但是这样做其实没有多少可行性。首先中国的公司没有多少家会记录自己从前所有的项目档案，其次，即使记录了项目档案，也不会详细记录项目的运作过程。但是如果没有项目运作过程与漏斗阶段相对应，漏斗概率就很难计算。怎么办？有个折中的办法。虽然不是很精确，但却很实用。首先定义好每个阶段的工作内容，然后找到有经验的销售人员逐项评