广告行业研究系列之一：透过Facebook看腾讯社交广告

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1、有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分目录1.有趣的发现及结论51.1流量红利到头是否意味着线上广告市场空间见顶？51.2国内互联网广告处于哪个阶段？62.Facebook增长路径回顾62.1全球最大社交网络，缔造广告帝国72.2深耕核心流量，精准数据奠定广告价值82.2.1美欧始终是核心收入来源，新兴市场边际贡献有限92.2.2增长动力：ARPU值提升>用户增长，核心流量马太效应显著102.2.3价格提高是ARPU值提升关键，数据+算法凸显广告价值133.腾讯社交广告价值：精准化或超预期173.1相

2、比媒体广告，腾讯社交广告增长潜力更大173.2短期看广告加载率，长期价值更在精准化带来的价格提升194.投资建议22风险提示22图表目录图1：目前Facebook广告总曝光量低于2013年水平5图2：Facebook平均广告价格涨幅显著5图3：Facebook分地区DAU增速5图4：Facebook分地区ARPU值（美元，DAU口径）5图5：Facebook主APP北美地区ARPU值（DAU口径）和今日头条、抖音对比6图6：Facebook社交应用矩阵7图7：国内外主流社交平台推出信息流广告的时间7图8：Faceboo

3、k信息流广告形式8图9：美国国内互联网广告市场份额（2018年）8图10：Facebook收入构成及增速8图11：Facebook分地区广告收入（单位：百万美元）9图12：Facebook分地区广告收入占比9图13：Facebook分地区广告收入同比增速10图14：Facebook分地区MAU（单位：百万）10图15：Facebook分地区DAU（单位：百万）10图16：Facebook分地区MAU同比增速11图17：Facebook分地区DAU同比增速11图18：Facebook分地区用户活跃度（DAU/MAU）11

4、图19：Facebook广告业务ARPU值（美元，MAU）12图20：Facebook广告业务ARPU值（美元，DAU）12图21：Facebook广告业务ARPU值（MAU）同比增速12图22：Facebook广告业务ARPU值（DAU）同比增速12图23：Facebook广告收入驱动因素拆分13图24：Facebook广告总曝光量14图25：Facebook平均广告价格14图26：Facebook广告总收入、广告总曝光量、平均广告价格同比增速15图27：Facebook产品矩阵15图28：Facebook可选广告目

5、标16图29：Facebook广告定向投放维度16图30：Facebook广告定向投放选择16图31：无Pacing算法时的广告投放（加速投放）16图32：无Pacing算法时的广告投放（出价过低）17图33：Pacing算法时的广告投放（均衡状态）17有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分图34：腾讯媒体广告和社交广告主要阵地18有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分图35：腾讯媒体广告收入及同比18图36：腾讯社交广告收入及同比18图37：2019年4月移动互联网总使用时长占比1

6、9图38：腾讯的总时长占比与广告份额占比（剔除电商和搜索）19图39：微信月度MAU及同比19图40：手机QQ月度MAU及同比19图41：微信社交广告主要产品20图42：腾讯APP及业务矩阵21图43：腾讯对外投资的垂直领域公司21图44：整体APP中MAU超过500万的数量和微信小程序数量211.有趣的发现及结论1.1流量红利到头是否意味着线上广告市场空间见顶？NO，广告价格和ARPU值会接棒广告收入的成长，且价值更为可观。区别于市场与我们之前看法，我们通过复盘海外Facebook增长路径发现：流量红利见顶、用户增长

7、停滞并不等同于广告收入的放缓，广告曝光量的下降也不等于收入的减少。2018年与2013年相比，Facebook的广告总曝光量更低，但总收入增长近7倍；单用户曝光量减少2/3，但ARPU值提升3倍，究其原因在于平均广告价格的提升，广告价值提升是比曝光量更重要的增长驱动力。广告价格和曝光量均可驱动增长，价格驱动更为可观。互联网产品的广告收入阶段可简单划为两大阶段。1.0阶段，既流量红利期，红利包括用户增长（MAU/DAU）、用户单日时长、feeds数量。整体收入增长由用户数增长及广告曝光量增长驱动。2.0阶段，既产品流量遇

8、到瓶颈后，可靠提升广告价格（ecpm）来驱动收入增长。FB第二阶段收入更为可观。图1：目前Facebook广告总曝光量低于2013年水平图2：Facebook平均广告价格涨幅显著数据来源：公司公告、数据来源：公司公告、图3：Facebook分地区DAU增速图4：Facebook分地区ARPU值（美元，DAU口径）有关分析师的申明，